Откуда приходят и сколько стоят лиды в недвижимости?

Да, обращения – это не продажи, но продаж без них не бывает.

Из разговора о целях аналитики

Специалисты CoMagic проанализировали более 72 млн. сессий пользователей, почти 350тыс. первых обращений в компании застройщиков и агентств недвижимости с интернет-источников за полтора года, с 4 квартала 2016 по 1 квартал 2018 включительно. Где агентства недвижимости берут лиды на новостройках? Результаты и готовые выводы мы попросили прокомментировать участников рынка.

Для любого исследования сначала важно определиться с главными терминами. Под обращением мы понимаем первый контакт, инициированный посетителем сайта: звонок менеджеру, вопрос в чат, заявку и т.д.

Самый важный вопрос для интернет-маркетолога –  в какие каналы вкладывать бюджет. Ответ прост – в те, которые генерят лиды для застройщика :-) Чтобы найти такие каналы, мы сравнили динамику конверсии из посещения в первое обращение 6 digital-направлений:

1. display – баннерное (оно же медийное) размещение;
2. e-mail;
3. organic – органический трафик из поисковой выдачи (SEO);
4. paid – контекстное размещение;
5. referral – реферальный трафик (результат вашего PR);
6. social – социальные сети.

Для удобства чтения графиков разделим их на две части.

• На фоне всех остальных явно выделяется конверсия по e-mail – почти 1%. Запомним эту цифру.
• Хуже всего в лидогенерации по новостройкам себя показывает display – конверсия на уровне 0,15 – 0,2%.
• Органический трафик на уровне 0,5%, на таком же уровне контекстное размещение. Социальные сети с реферальным трафиком на уровне 0,2 – 0,3%.

В чем же секрет такой высокой эффективности e-mail в привлечении лидов на новостройки? Наверное, в малой используемости среди компаний-застройщиков и агентств недвижимости. Смотрим на динамику количества первых обращений на сайт по digital-источникам, и всё становится очевидно: всего 1-2 лида в недвижке с e-mail.

Смотрим дальше, в лидеры по лидогенерации для недвижимости явно вырывается контекст с количеством первых обращений на сайт - более 100.

Примечательно, что на первые обращения с контекста влияют все каналы, задействованные в формировании спроса и не только медийной digital-рекламы, но и offline-рекламы, например, от наружной рекламы, когда пользователь, увидев название бренда, затем вбивает его в поиск и попадает на контекст. Для правильных выводов нужно учитывать все касания рекламы с потенциальным клиентом.

Итак, контекст. Самый оцифрованный канал с парой десятков показателей. Но один из самых наглядных для оценки рекламы – это стоимость обращения, поскольку он учитывает и расходы, и привлеченные лиды по недвижимости.

Средняя стоимость первого обращения в контексте за первый квартал 2018 года составила 8725 рублей. Немало, даже для лидов по недвижимости в Санкт-Петербурге и Москве. Отметим, что в расчеты вошли как очень недорогие звонки за пару сотен рублей, так и лиды в недвижимости элитной – по объектам за несколько сотен тысяч. О разнице стоимости первого звонка в регионах и разных сегментах ниже. Смотрим общую картину.

Из диаграммы наглядно видно, что в первом квартале 2017 года лиды на недвижимость были почти на 40% дороже текущего уровня. Попробуем разобраться в причинах такой разницы. Добавим в диаграмму данные по среднему количеству обращений в месяц в компанию. Так становится понятно, в чём дело – количество первых обращений увеличилось почти на ⅓: 38 первых обращений в компанию за месяц в первом квартале 2017 против 50 в первом квартале 2018 года.

Логично, что стоимость первого обращения коррелирует со стоимостью объектов недвижимости в разных сегментах. Интересно, что цена первого обращения в элитной недвижимости за год с четвертого квартала 2016 упала примерно на 25%, в то время как в сегменте эконом, наоборот, возросла на 45%. Это может свидетельствовать об уровне конкуренции в размещении контекста – для эконом-сегмента конкуренция усиливается.

Отдельно имеет смысл посмотреть на стоимость первых обращений для загородной недвижимости. Здесь по сравнению с четвертым кварталом 2016 года виден большой рост цен – увеличение почти в 2 раза за год. Также можно сделать вывод, что спрос на загородную недвижимость снизился за 2017 год.

Еще один сегмент, который стоит упомянуть отдельно, – это агентства. Стоимость лида для агентства недвижимости снизилась в 1,5 раза. Интересный факт, что в целом стоимость лида для риэлторов ниже, чем стоимость обращения у застройщика. Скорее всего, это связано с особенностями бизнес-процессов у риэлторов и выбором рекламных инструментов для продвижения.

Самые дорогие обращения, конечно, в Москве. Даже по сравнению с Московской областью стоимость лида недвижимости в среднем на четверть выше, по сравнению с Санкт-Петербургом – на треть, с остальными городами разница стоимости - в 2 раза.

Доля компаний из разных регионов представлена на диаграмме ниже. В основном анализируют рекламу в городах-миллионниках, в т.ч. лиды на новостройки СПб, Москвы, МО, Уфы, Тюмени и т.д.

Для анализа мы использовали 50 тысяч поисковых запросов. Все ключевые слова мы разделили на четыре большие группы и посмотрели конверсию в первое обращение. Средняя конверсия поисковых запросов в недвижимости - 1,14%. Самые конверсионные запросы содержат официальное название сайта.

• Около 40% вариантов запросов – это поиск ЖК. Эффективность лидогенерации по новостройкам такой тип запросов даёт близкую к средней в недвижимости – 1,14%.
• Запросы, которые включают в себя слова-триггеры, составляют примерно 30% от общего количества. В среднем эти запросы имеют более низкую конверсию – всего 0,69% - и меньшее количество звонков – 7%.
• Запросы же, которые несут в себе поиск официального сайта застройщика или агентства, составляют всего около 20% от общего количества. Однако эффективность лидогенерации недвижимости по ним выше среднего (1,52%).

Еще одна тенденция, которой мы готовы поделиться. Представители 9 из 10 компаний отмечают, что прослушивают звонки, каждый третий – ставит теги. Количество размеченных тегами звонков с одного сайта за год выросло более чем в 2 раза, что может доказывать как увеличение компаний, тегирующих звонки, так и увеличение количества звонков в компании, то есть повышение спроса.

Зачем вообще нужны теги? Если коротко, то для классификации и квалификации обращения. Например, сколько человек обратилось с запросом по продаже, аренде или покупке недвижимого имущества. Однако большинство компаний всё же использует теги, чтобы понять качество рекламы, т.е. было ли обращение целевым лидом в продаже недвижимости. На это указывает список самых популярных тегов для квалифицированных обращений, где лидирует «Нецелевой».

1. Нецелевой
2. Генератор лидов  
3. Лид
4. Отложенный звонок  
5. Спам
6. Повторный  
7. Целевой  
8. Продажи  
9. Обработано  
10. Пропущенный

В заключение отметим, что статистика в среднем по отрасли полезна и важна. Она дает возможность понять положение компании относительно конкурентов и общие тренды рынка: где взять лиды для агентства недвижимости и какая конверсия в продажах недвижимости. Тем не менее, каждый бизнес уникален, и брать за эталон сравнения стоит только собственные показатели.