5 основных показателей оценки эффективности рекламы

Задача отдела маркетинга — не просто запустить рекламную кампанию, а добиться конкретных результатов для бизнеса, которые можно измерить. Какие показатели для этого использовать? В этой статье рассмотрим 5 основных метрик для оценки эффективности рекламы. Разберем, как не запутаться во всех этих CTR, CPA и CPL, спросим у экспертов, что считать в первую очередь и, главное, зачем.

Первое: считайте ROI

Можно считать затраты на рекламу, охват и вовлеченность пользователей, но одна из самых важных метрик, про которую часто забывают, — ROI, или показатель рентабельности вложений. Именно эта метрика показывает, были ли в итоге ваши вложения оправданны. Посчитать ROI можно через отношение разности дохода и себестоимости к сумме расходов на рекламную кампанию.

ROI = (доход от вложений в рекламу — расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100 %

Ваша реклама эффективна, если конверсия превышает 100 %. Если показатель растет — вы движетесь в правильном направлении.

Второе: не забывайте про CTR

CTR, или показатель кликабельности, — метрика, оценивающая процент пользователей, которые кликнули по вашему баннеру и перешли на сайт. CTR считается через отношение количества кликов к показам, умноженное на 100 %.

CTR = количество кликов / количество показов × 100 %

Чтобы повысить CTR, обращайте внимание на выбор ключевых слов для конкретной рекламной кампании, а также более тщательно прорабатывайте рекламный креатив — неважно, что это: баннер, видеоролик или текстовое объявление. Ваше рекламное сообщение должно привлекать внимание: быть ярким, содержать интригующий, иногда даже провокационный посыл.

Третье: следите за CPC

CPC (цена за клик) показывает то, сколько вы платите площадке рекламодателя за каждый переход. Формула: отношение ваших расходов на рекламу к количеству совершенных кликов.

CPC = расходы на рекламу / количество кликов

Например, при потраченных на рекламу 20 000 рублей и полученной 1000 кликах CPC будет равен 20 — то есть 1 клик обходится вам в 20 рублей.

Определить CPC, при котором реклама будет рентабельна, желательно еще до запуска РК. В дальнейшем вы сможете отталкиваться от этого показателя, увеличивая эффективность ваших рекламных кампаний.

Четвертое: обращайте внимание на CPA

CPA (цена за действие) отражает сумму, которую вы платите за целевое действие каждого пользователя. CPA равно отношению расходов на рекламную кампанию к количеству совершенных целевых действий.

CPA = стоимость размещения рекламы / количество целевых действий

Целевое действие определяете вы сами. Это может быть все что угодно: покупка вашего продукта, подписка на рассылку, отправка заявки или установка приложения. Например, мы потратили на рекламную кампанию 15 000 рублей, а целевым действием определили подписку на рассылку. Тогда при 100 подписках ваш CPA будет равен 150 рублям.

Пятое: не пренебрегайте CPL

Cost per Lead (CPL) — стоимость привлечения одного лида, то есть человека, который заинтересовался вашими товарами или услугами, но еще не сделал покупку. Рассчитывается по формуле:

CPL = затраты на рекламу / количество лидов

Именно этот показатель считают основным в агентстве интернет-маркетинга Agency IMA.

Дмитрий Прусов, руководитель агентства интернет-маркетинга Agency IMA

Вот мой личный топ, по которому я отслеживаю эффективность рекламы.

1. Стоимость лида. Это первоочередной показатель, на который мы смотрим. При этом стоимость клика, CTR, отказы — это все вторично. Важно понимать, сколько лидов и по какой цене мы получили.

2. Качественные лиды. Это те лиды, с которыми удалось пообщаться или которые посмотрели наше КП. То есть телефон и почта у лида валидные и он выходит на диалог с нами.

3. Скоринг лидов. Внутри CRM, которую мы устанавливаем нашим клиентам, мы настраиваем также и скоринг лидов. В зависимости от квалификации лида, от его активности и продвижения по этапам воронки мы проставляем пользователю баллы. Сумма этих баллов и является показателем эффективности. Согласитесь, что проще подвести к продаже тех, кто сам проявляет интерес к вашей компании и офферу.

4. Стоимость покупки. По сути, клиента волнует именно этот показатель, и он является самым важным. Поэтому и для агентства интернет-маркетинга отслеживать эффективность рекламного канала по фактическим продажам (возврату инвестиций) очень важно. Мы смотрим, какие каналы работают, а при большом потоке заявок можем смотреть, какие объявления и офферы, группы ключевых слов, креативы наиболее эффективны.

5. Мы также анализируем причины отказа лида. И тут важно понимать: клиент перестал с нами вести диалог, потому что в рекламе ему предлагали одно, а по факту пытаются продать другое, или все-таки отказ произошел по другим причинам. Так мы тоже можем видеть процент некачественных лидов и перераспределить рекламные бюджеты по каналам.

Стоимость клика, одного лида и одного заказа в первую очередь отслеживают и в компании Jungheinrich Russia.

Дмитрий Тарасов, руководитель отдела маркетинга Jungheinrich Russia

На начальном этапе всегда важно убедиться, что мы знаем, что нужно отслеживать, и эмпирически выяснить, корректно ли это происходит. Анализ эффективности контекстной рекламы прозрачнее, чем, скажем, медийной рекламы. Для всех типов рекламируемых продуктов мы делали усредненный расчет юнит-экономики — таким образом, мы понимаем, сколько готовы платить за клик (CPC), за лид (CPL) и заказ (CPO — cost per order), и сейчас отслеживаем эти основные финансовые метрики.

Помимо этого, мы тщательно следим за тем, что происходит с конверсиями по итогам отчетного периода, и делаем дополнительные регулярные срезы при смене креативов и текстов на поиске, чтобы оценить быстрый эффект и определить план дальнейших действий. Бывали ситуации, когда приходилось откатываться к прежним вариантам, т.к. новые креативы отрабатывали хуже.

Несколько наших продвигаемых категорий находятся в области чрезвычайно перегретого аукциона в контекстной рекламе. Стоимость клика может достигать 300 рублей и больше. В таких условиях цена ошибки в настройке контекстной рекламы очень высока. Практика показывает, что из 10 гипотез удачными оказываются всего 2–3, поэтому работа с диджитал-рекламой — это постоянный процесс практики и измерений результата, а также постоянный процесс обучения — нужно всегда быть в теме.

Перед запуском обязательно определите цели рекламной кампании и те метрики, по которым вы будете их отслеживать. В нашем личном кабинете это легко сделать, настроив нужные столбцы в отчете «Анализ рекламы». Например, вы можете отслеживать расходы по каждой рекламной кампании, количество обращений, сделок и итоговый ROMI.

Соберите все нужные показатели в удобный отчет и настройте дашборды, чтобы важные метрики всегда были у вас перед глазами.

Также вы можете отслеживать нужные метрики в разрезе устройств, времени посещения, региона, посадочной страницы или страницы обращения.

Заходите в наш демокабинет и попробуйте сами настроить нужный отчет.

Не пренебрегайте аналитикой — сравнивайте показатели за текущий период с прошлым, чтобы понять, что работает, а что стоит изменить. Экспериментируйте и делайте вашу рекламу еще эффективнее.