Аналитика звонков в недвижимости в сентябре с комментариями Profitbase и Группы «Эталон»

Покупательский спрос продолжает падать. Например, в сентябре в классе «Комфорт» было меньше сделок, чем в январе, а в «Бизнес» примерно столько же. Если говорить о столичном рынке недвижимости, то в третьем квартале этого года спрос на жилье комфорт-класса упал на 25% по сравнению с показателями за прошлый квартал.

С начала года девелоперы повышали стоимость квадратного метра, поэтому отсутствие интереса у покупателей в данный момент объяснимо изменением ставки по льготной ипотеке, которая была одним из основных стимулов для покупки жилья. ЦБ также прогнозирует медленное сокращение спроса на ипотеку и недвижимость в ближайшие месяцы несмотря на то, что осенью стоимость квадратного метра в столичных новостройках снизилась на 2,3%.

Мы видим, что ситуация с первичными качественными звонками становится только хуже. Падение на 50% в классе «Эконом» и на 30% в «Бизнес» — это настоящая катастрофа, масштаб которой пока неизвестен. Как и всегда, элит-класс меньше всего подвержен серьезным перепадам, потому что изменение цены не сильно влияет на решение потребителя, а застройщики редко делают акцент на цифрах в своих рекламных кампаниях.

Конверсия сессий в первые качественные звонки и так падала каждый месяц, а в сентября достигла самого низкого показателя с начала года. И если в начале осени стали заметны результаты работы девелоперов по сокращению количества потерянных звонков, то главная причина до сих пор вызывает недоумение — 63% людей так и не могут дозвониться до оператора. И это при том, что в сентября поступало на 16% меньше звонков, чем в прошлом месяце.

В отличие от эконом-класса девелоперы смогли даже повысить конверсию, а количество первичных качественных звонков сократилось на 30% по сравнению с январем. При этом серьезно выросла стоимость звонка как из Яндекс.Директ, так и из Google Ads — рекордные показатели с начала года.

С потерянными звонками ситуация стала немного лучше. Точнее все вернулось к показателям июля после явного провала в августе, когда многие операторы, устроив себе отпуск, пропускали более 17% обращений. Однако около 30% потенциальных покупателей жилья до сих пор не могут дозвониться до сотрудника. При том, что по сравнению с началом года люди стали намного терпимее — время ожидания увеличилось на 2,5 секунды.

Количество первичных качественных звонков упало на 10% даже по сравнению с провальным мартом и июлем. Тогда как конверсия вернулась к привычным показателям для середины лета — резкий рост в августе может быть связан с интересными предложениями, которые презентовали девелоперы в попытке компенсировать падение спроса в связи с изменением ставки по ипотеке.

Если стоимость звонка из Яндекс.Директ осталась такой же, то из Google Ads выросла на 35% по сравнению с прошлым месяцем. И несмотря на то, что потерянных звонков в сентября стало меньше, их количество до сих пор намного больше допустимого. Вы можете прочитать подробнее про наши инструменты и использовать их, чтобы избежать проблем с потерянными звонками.

Островок стабильности в океане перемен. После небольшого падения количества первичных качественных звонков в августе спрос вернулся к показателям июля. Конверсия в звонок постепенно падала с марта и уже практически достигла 0,42%, которые были зафиксированы в январе. А вот с потерянными звонками ситуация стала намного хуже по сравнению с августом. Тогда казалось, что девелоперы начали работу над ошибками, но в итоге за месяц доля выросла на 3%.

Комментарии экспертов

Оксана Дунина, Co-founder Profitbase

Почему девелоперы сдерживают цену квадратного метра при падающем покупательском спросе?

Суть динамического ценообразования в том, чтобы корректировать цены в моменте. На практике это позволяет повышать цены на ликвидные лоты быстрее, чем заложено в финмодели. При росте спроса это поможет его выровнять, избежать вымываемости ассортимента, и в конечном итоге повысить объем выручки с проекта.

С понижением цен другая ситуация. Если спрос и так падает, мы снижаем цены и теряем деньги, не укладываемся в финмодель и рискуем вызвать негатив у клиентов, которые купили квартиру. Если они увидят снижение цен на аналогичные или более привлекательные лоты, могут расторгнуть договор. Никакой выгоды застройщику это не принесет.

Проблема с низким спросом должна решаться иначе — анализом причин падения спроса, пересмотром маркетинга, работой с ассортиментом и его презентацией. У нас был кейс, когда один украинский застройщик на небольшом проекте увидел низкий спрос на один тип квартир и пересмотрел планировки. И спрос взлетел.

Важно вовремя обработать массив данных, отследить закономерности и принять правильное решение о корректировках. В случае с ценами — нужно не только понять, на какие типы квартир изменить стоимость (обычно повысить), но и насколько, чтобы выровнять спрос.

На рынке немного высококомпетентных аналитиков по ценообразованию. Даже в Москве мы видим недостаток кадров, а в регионах ситуация еще хуже.

Эту проблему решают рекомендательные системы, такие как Profitbase.ai — он агрегирует данные из разных источников, производит расчеты, дает обоснованную рекомендацию, как именно изменить цену кв.м конкретного типа квартир. За счет этого аналитик может обрабатывать больший объем данных.

Сервис позволяет снизить планку квалификации специалиста, который будет заниматься вопросами корректировки цен. Алгоритм выполняет все расчеты и дает их обоснование, чтобы даже «средний» аналитик мог эффективно управлять ценообразованием, так как технически сложная часть работы уже сделана.

Валидировать все расчеты и принимать окончательные решения должен человек. Именно сочетание скорости и глубины расчетов машины и валидации человеческой оценки дают синергетический эффект и позволяют добиться максимальных результатов от динамического ценообразования.

Тимофей Жулев , Руководитель группы размещения и планирования продвижения Группы «Эталон»

Как вы реагируете на серьезное снижение покупательского спроса? Какую маркетинговую стратегию вы выбрали до конца 2021 года?

При разработке продукта мы уделяем большое внимание неценовым УТП, создающих преимущество наших объектов перед конкурентами.

В части ценовой политики мы используем AI-алгоритмы для определения рыночной стоимости, максимально интересной для потребителей.

Для сохранения потребительского спроса мы нацелены на формирование маркетинговых стратегий, направленных на повышение знаний о Группе «Эталон» и наших флагманских проектах.

В настоящее время ведется работа по усилению в охватных offline и digital каналах, в части performance фокус смещен в сторону контентных спецпроектов. Накопленная статистика позволяет нам с высокой долей вероятности посчитать распределение обращений в течение месяца.