Авторынок после пандемии — онлайн-продажи продолжаются?
Авторынок в 2020 году оказался нестабилен. В начале апреля в связи с пандемией официальные дилеры перешли на дистанционные продажи. Продолжаются ли они после отмены режима самоизоляции? Мы пообщались с экспертами и выяснили, как пандемия отразилась на отрасли, какие подходы и инструменты актуальны сейчас и что ждет авторынок в будущем.
Источник: https://abreview.ru/stat/aeb/
Цифры и инсайты от CoMagic
Прежде чем общаться с экспертами, мы проанализировали ситуацию на авторынке: как менялся трафик на сайты, звонки, CPA и т.д. во время пандемии и как обстоят дела сейчас.
Мы проанализировали более 30 млн сессий клиентов на 489 сайтах автодилеров. Период исследования — первое полугодие 2020 года. В выборку попало около 1,6 млн звонков клиентов, из которых 668 тыс. были качественными.
Какие тренды мы заметили?
Что касается трафика, здесь предсказуемо проседание в карантинный период. Сейчас мы видим, что отрасль еще не восстановилась до конца: количество пользовательских сессий остается примерно на уровне 70 % от докарантинного периода.
Изменения по трафику мы исследовали в разрезе марок авто и здесь обнаружили интересные инсайты. Например, как менялся спрос на разные бренды: кто был в пятерке лидеров до и во время карантина и как дела обстоят сейчас.
Мы проанализировали изменение количества обращений в разрезе разных форматов: чаты, звонки и обращения напрямую в дилерский центр. Что интересно, после пандемии количество обращений в чаты заметно увеличилось и сейчас продолжает оставаться на высоком уровне.
Затем проанализировали качественные звонки в разрезе разных марок авто. Как видим, изменения по количеству звонков коррелируются с изменениями по трафику, но, что интересно, количество целевых звонков не только вернулось к докарантинным показателям, а даже превысило их.
Это значит, что выросла конверсия из посещения в качественные звонки. Возможно, люди, которые сейчас посещают сайты автодилеров, уже более осознанно идут к покупке и поэтому чаще доходят до самой сделки. Возможно, ввиду периода самоизоляции и запуска онлайн-продаж дилеры улучшили конфигурации сайтов — они стали более конверсионными и располагающими к покупке.
Также мы проанализировали долю потерянных звонков и ее изменения во время пандемии, соотношение между рекламными источниками, изменения в CPA и количестве успешных сделок, популярные настройки в рекламных кампаниях, наиболее часто используемые ключи и самые профитные ключи. Отдельно проанализировали рекламные площадки, которые используют автодилеры, чтобы понять, какие из них наиболее успешны по количеству трафика и т.д.
Полную презентацию можно посмотреть здесь.
Как при всех этих изменениях ведут себя сами автодилеры?
Онлайн-продажи продолжаются... или нет?
В начале апреля в связи с пандемией все официальные дилеры перешли на дистанционные продажи. Продолжают ли работать новые бизнес-процессы после отмены режима самоизоляции или покупка авто вернулась к старой офлайн-схеме? Этот вопрос мы задали Александру Звереву, руководителю по развитию бизнеса Auto.ru.
Чтобы ответить на вопрос, продолжаются ли онлайн-сделки, нужно определиться, что именно называть онлайн-продажами. Уже много лет большинство покупок практически любого товара начинается с интернета. Это и отзывы, и рекомендации, и знакомство с новинками, и, конечно же, поиск максимально выгодных предложений. Авто в этом месте не исключение. Пандемия добавила к этому еще одно понятие «удаленная сделка» — то есть продажа, при которой покупателю не нужно вообще посещать дилерский центр.
С этой точки зрения после снятия карантина все вернулось к привычной схеме. Я думаю, людям важно видеть автомобиль перед покупкой, в особенности если речь идет об автомобиле с пробегом. Однако я уверен, что большинство дилеров сделали выводы, многие начали активно усовершенствовать свои сайты, добавлять возможность удаленной заявки на кредит, бронь и так далее.
Усовершенствованный процесс продажи и O2O-аналитика
С переходом на онлайн-продажи дилеры столкнулись с несколькими проблемами: усложнилась организация бизнес-процессов, возросла продолжительность сделок — клиентам сложно выбрать автомобиль удаленно, нужно больше времени на принятие решения. Чтобы успешно продавать автомобили онлайн, нужна была площадка, на которой клиент мог увидеть все детали сделки — от расчета цены, условий кредита и страховки до результатов диагностики, деталей комплектации и времени тест-драйва.
Под потребности рынка родилась новая платформа, площадку разработали в автохолдинге «Максимум». Как новый интернет-сервис упрощает процесс покупки автомобиля, рассказывает Александр Кустов.
Сервис CarMart — это интернет-магазин + площадка для осуществления покупки автомобиля. Сделка на платформе присходит омниканально через одно окно (продавца-консультанта). Площадка гарантирует прозрачность сделки, отсутствие давления со стороны продавца, сокращает транзакционные издержки и предоставляет гарантию возврата в течение 7 дней.
Пример того, как может выглядеть сделка: клиент приезжает в шоурум и общается только с продавцом. Они, сидя за одним компьютером, выбирают новый автомобиль и дополнительное оборудование на онлайн-витрине CarMart. Онлайн оценивают прошлый автомобиль клиента для трейд-ин (оценку клиент видит на платформе CarMart в своем личном кабинете), тут же на платформе рассчитывают страховку, выбирают кредитную программу и подают заявку на кредит. Также прямо за рабочим местом осуществляется онлайн-бронирование с внесением предоплаты. Как только приходит одобрение, продавец записывает клиента на подписание кредитного договора (в банке или дилерском центре). В день подписания кредитного договора клиент сдает свой прежний автомобиль в трейд-ин, подписывает договор и сразу получает автомобиль. Все данные операции могут происходить как на территории дилерского центра, так и онлайн (кроме подписания кредитного договора).
Омниканальные продажи уже сейчас нашли отклик у наших клиентов. Несмотря на «сырость» продукта, клиенты признают его удобство. То есть возможна следующая история — клиент приехал к нам, посмотрел автомобиль с пробегом, сразу не решился на покупку, уехал думать. На следующий день позвонил продавцу, сказал, что готов. Вместо того чтобы снова ехать в ДЦ, он с помощью продавца выбирает автомобиль на платформе, бронирует и полностью оплачивает. После этого мы доставляем машину к дому клиента.
В данный момент мы продолжаем серьезные доработки платформы CarMart и осуществляем продажи через нее силами нескольких сотрудников, получая необходимую обратную связь для совершенствования сервиса. Переход на данную платформу полностью мы планируем в середине следующего года.
О необходимости изменений модели взаимодействия с клиентом говорит и Александр Зверев.
Во-первых, для того чтобы быть готовыми к онлайну, необходимо менять или существенным образом усовершенствовать весь процесс продажи. Покупатель должен получать удовольствие от покупки, а не сидеть часами в дилерском центре, ожидая очередной документ для подписания или согласования кредита.
Во-вторых, ближайшие несколько лет — это период серьезной борьбы за эффективность маркетинговых трат. Все так или иначе уходит в диджитал, где много чего можно сделать уже сейчас, однако далеко не все дилеры занимаются когортным анализом и O2O-аналитикой (online to offline), когда высчитывается влияние онлайн-каналов на фактические визиты в салоны. Я думаю, маркетологи дилеров обязаны становиться все более и более профессиональными.
Маркетинг и продажи во время карантина и без
За последние 5 месяцев отрасль успела оказаться на краю двух пропастей: в апреле столкнулась с дефицитом спроса, а после снятия ограничений проявились явные признаки дефицита предложения. От состояния «никто не покупает» в состояние «нечего продавать». В такой короткий срок выработать эффективную модель взаимодействия с клиентом — практически нереальная задача, и все же работающие подходы были найдены.
Некоторые подходы, выработанные нами во время карантина, до сих пор сохраняют актуальность. Речь идет о модели бронирования товара или услуги, т.е. фиксации стоимости. Обеспечение стабильности дает некоторые гарантии для клиентов, повышает их лояльность и конвертацию. Акционные механики в данный момент отошли на второй план, а использование FOMO-эффекта трансформировалось и оперирует не ценовыми ожиданиями, а физической возможностью купить автомобиль.
Сейчас я рекомендую продолжать работать с отложенным спросом, но под другим углом. Если в начале пандемии важно было обеспечить безопасность сделки, доказать состоятельность модели онлайн-продаж, то теперь основной вектор поддержки потенциальных клиентов должен сместиться на удержание намерений купить авто в конкретном дилерском центре, а не у его конкурентов.
Карантин изменил правила для автобизнеса. Если раньше целью менеджера отдела продаж было привести клиента в салон, то в период самоизоляции цель — частичная или полная оплата и завершенная сделка. Эти реалии заставили автомаркетологов искать новые решения, которые актуальны до сих пор. Как действовать маркетологам и менеджерам по продажам, чтобы продавать больше, рассказала Вера Лемехова.
Сейчас, в период дефицита, спрос опережает предложение. Но уже скоро опять будет жесткая борьба за трафик и, главное, за его стоимость. И тут очень важно не только получить достаточное количество трафика, но и не упустить его. На первый план выйдет работа со скриптами, обзвон посетителей, бывших на сайте, но не оставивших контактов. Тут помогут подрядчики по лидогенерации и собственные колл-центры. Этот канал вновь станет актуален.
Интересно, что для 14 % клиентов, которым мы звонили ранее, спустя 2 месяца покупка еще актуальна!
Также соцсети продолжают показывать позитивную динамику. В работе с ними важно создавать креативные материалы, пробивающие баннерную слепоту. Баннеры с необычной подачей, метафорой будут иметь успех всегда. Но особенный упор лучше сделать на видеоматериалы. В 2020 году видео — абсолютный тренд в соцсетях, и коэффициент вовлеченности пользователей там выше.
Конечно, важнее всего в рекламном видео ваш оффер. Но не менее важна и харизма спикера, и даже цвет подложки. Не забывайте про типографику. Многие смотрят видео без звука, и основной посыл, написанный ярко, обратит на себя внимание в любом случае. Тестируйте все. Иногда видео «попроще» дает результат на 40% дешевле. Совсем не обязательно тратить много на профессиональную съемку.
Что будет актуально в будущем?
Конечно, мы не могли не спросить экспертов о том, какие инструменты, технологии и подходы будут актуальны в ближайшем будущем.
Онлайн-модель продолжает доказывать свою актуальность и, несмотря на преимущество офлайн-модели, сможет занять ощутимую долю в объеме продаж. Некоторые возможности и функции (онлайн-бронирование, оформление кредита онлайн, доставка до двери) плотно интегрируются в текущую модель продаж, что позволяет улучшить качество сервиса, выйти на новые рынки (соседние регионы) и обновить маркетинговую стратегию продвижения.
В потоке изменений и адаптаций важно не забывать про конечного потребителя, поэтому отдельное внимание надо уделить не столько процессу лидогенерации, сколько работе с текущей клиентской базой.
Мы прогнозируем, что полностью покупка автомобилей в ближайшем будущем в онлайн не уйдет. Но мы верим в то, что омниканальные продажи вытеснят классические и та модель продаж через онлайн-платформу и принцип одного окна, которую мы выстраиваем, станет нашим ярким конкурентным преимуществом.
Пользователю необходим более простой и быстрый процесс покупки. Он хочет выбрать автомобиль — возможно, прокатиться на дилерском или же взять в каршеринге на некоторое время, быстро заполнить заявку на кредит и страховку и приехать в салон уже за машиной. Я думаю, сервисы по подписке, которые активно появляются в последнее время, хотят решить и эту проблему среди прочих. Но вообще, я сильно верю, что скоро автомобили будут ездить сами и это в корне изменит рынок.
Пандемия не только выявила ценность таких вещей, как личный автомобиль, но и дала направление на работу в онлайне. Необходимо искать новые подходы к клиенту для большей мотивации к предоплате онлайн, учиться лучше работать со звонками, отредактировать скрипты как продавцов, так и колл-центров по исходящим звонкам. Для менеджера отдела продаж скрипт прежде всего должен быть органичен в устной речи и учитывать психологию покупателя. Для оператора колл-центра он должен быть понятным, четко выясняющим потребности клиента и отсекающим нецелевые лиды.
В последнее время инструмент подачи заявки на кредит онлайн тоже становится более востребованным.
Актуальными останутся и привычные инструменты, однако важно изменить к ним подход.
Эксперты сходятся во мнении: онлайн-модель продаж, запущенная в работу во время карантина, отошла на второй план, однако не потеряла своей актуальности. Онлайн-бронирование стоимости автомобиля, удаленный расчет страховки и оформление кредита, доставка автомобиля — все это актуально сегодня и в будущем будет только набирать популярность, делая процесс покупки автомобиля еще более удобным как для клиента так и для продавца. Внедряйте новые технологии, обновляйте ваш маркетинг и улучшайте качество сервиса.
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
