Геофенсинг как новый уровень персонализации

Несмотря на то, что термин «Геофенсинг» появился около десяти лет назад, и сегодня встречаются те, кто о нем ни разу не слышал. Между тем эта технология может стать для многих компаний тем самым недостающим звеном между оффлайн и онлайн, которое позволит создать по-настоящему бесшовный клиентский опыт. Как это работает и как бизнес может выйти на новый уровень омниканальности с помощью геофенсинга – в этом материале.

Что это и как работает

Термин геофенсинг появился от двух английских слов – geo и fence (ограждение). В основу технологии легла идея зонирования: вся территория делится виртуальными «заборами», образуя геозоны. И далее, в зависимости от местоположения, компания транслирует пользователю, попавшему в ту или иную геозону, определенное триггерное сообщение. Это может быть SMS, push-уведомление или сообщение в чат-боте.

Таким образом геофенсинг позволяет связаться с потенциальным клиентом в нужное время и в нужной локации и сделать наиболее интересное персонализированное предложение – как бизнесу, так и клиенту. В результате такая коммуникация имеет большую конверсию по сравнению с другими каналами.

Геофенсинг – не такая уж и новая технология на рынке: ещё в 2013 году в мире начали говорить о новом формате, а уже в 2014 г. европейские и американские маркетологи внедрили данную технологию в работу своих компаний. Российский рынок в свою очередь в то время применял инструмент лишь в тестовом режиме. 

С приходом 2019 г. Android и IOS выпустили ряд ограничений, которые касались защиты персональных данных. Далее – пандемия, и инновации отошли в сторону.⁣ Сейчас многие компании уже оправилась от ударов локдауна и начали смотреть в сторону внедрения новых технологий. Среди них оказался и геофенсинг, который позволяет бизнесу связаться с клиентом, физически находящимся вблизи торговой точки. 

Сегодня инструмент активно используют такие крупные игроки как Metro, ВТБ, М.Видео.

---

Как именно работает технология геофенсинга?

Клиент попадает в определенную геозону, система ловит локацию потенциального клиента и отправляет запрос к CDP-платформе.⁣ ⁣Платформа анализирует историю покупок данного пользователя и затем с помощью алгоритма создает индивидуальное предложение специально для него. Сообщение отправляется потенциальному клиенту посредством SMS, Push -уведомления или чат-бота магазина.

Сковородникова Ольга, руководитель отдела маркетинга Nordic spa

⁣Если корректно внедрить технологию геофенсинга в общую CRM-систему, она станет результативным дополнительным каналом для взаимодействия с аудиторией и сделает предложение персонализированным, основываясь на истории покупок в базе. 

При отсутствии сегментирования базы и анализа аудитории, вне CRM, геофенсинг — канал распространения спама. Так, сегодня компании продолжают спамить посредством email-маркетинга, когда настраивают рассылку на всю базу без разбора, не анализируя потребности клиентов и не подключая персонализацию.

---

Как запустить геофенсинг

1. Выберите размер вашей геозоны. При этом помните, что большая зона – не всегда хорошо. Когда человек находится рядом с магазином, его проще смотивировать зайти в магазин, если он дальше – соответственно сложнее. Лучше определить несколько небольших зон в пешей доступности 5-10 минут.

2. Изучите вашу аудиторию и продумайте персональные предложения. Используйте выгодные акции и предложения, рассказывайте о новинках, которые точно заинтересуют данного покупателя (основываясь на истории его прошлых покупок). При этом обращайтесь к клиенту по имени, такой подход всегда повышает лояльность покупателя.

3. Комбинируйте разные виды рекламы, экспериментируйте с разными сообщениями, предложениями, временем отправки уведомлений и т.д. Только тестирование позволит сделать геофенсинг действительно выгодным форматом для вашего бизнеса. 

4. Постройте систему аналитики для геофенсинга и постоянно анализируйте результаты, как и для любого другого вида рекламы. Отслеживайте просмотры, CTR, переходы, покупки и т.д. Используйте все основные метрики интернет-рекламы, чтобы оптимизировать геофенсинг и сделать его эффективнее. Что можно менять, опираясь на данные? Например, размер геозоны, само предложение, текст сообщения.

Кейсы

Наибольшее применение технология геофенсинга нашла в сфере розничной торговли, финансовых организаций и банков, медицинских услуг.

Например, одним из российских банков, использовавших геофенсинг был «Райффайзенбанк». Технология была реализована с помощью мобильного приложения банка: через GPS-сервис определялось местоположение клиента. Далее, если он находился близко к магазину-партнеру, где при оплате картой банка действовала скидка или специальное предложение, ему отправлялось сообщение посредством push-уведомления.

Следующий кейс из Нидерланд. MediaMarktSaturn, лидирующий продавец потребительской электроники в Европе, смог объединить атмосферу традиционного розничного магазина и интернет-магазина с помощью своего приложения StoreGuide.

С использованием запатентованной технологии передачи данных видимым светом (VLC), на телефон клиента посредством камеры направлялся уникальный код, что позволяло с высокой точностью определить его местоположение. Далее, если покупатели хотели воспользоваться услугой, они  загружали приложение магазина и далее, попав в сам офлайн-магазин, получали в режиме реального времени информацию об акциях и спецпредложениях. 

Так компания могла делать своим покупателям уникальные предложения на основе их местоположения и в режиме реального времени, при этом сохраняя конфиденциальность каждого пользователя.

И еще один, довольно необычный и при этом забавный кейс :) На этот раз от ритейлера Meat Pack: пользователям, находящимся в магазине конкурента, отправлялось видео с таймером обратного отсчета. Отсчитывал он процент скидки, которая уменьшалось с каждой секундой. Потенциальный клиент понимал, чем быстрее добежишь до точки Meat Pack, тем больше будет твоя скидка.

---

Спрос на технологию геофенсинга растет. Согласно данным исследования, к 2026 году мировой рынок вырастет до 3 млрд. долларов. При этом среднегодовая скорость его роста роста составит около 27%.

Однако, если в Европе и США средний и крупный бизнес уже довольно активно используют геофенсинг в своем маркетинге, в России его применение пока не так широко. И зря, ведь с помощью него можно здорово увеличить один из главных маркетинговых показателей – retention (процент удержания клиентов). А также создать бесшовный клиентский опыт, связывая оффлайн и онлайн, чего так не хватает многим компаниям.