Главные боли в автомобильном маркетинге и что с ними делать

По прогнозу экспертов из Ассоциации европейского бизнеса рост авторынка в 2019 году составит не более 4%. Учитывая рост в прошлом году 12,8%, это не слишком радует представителей автобизнеса.

Связано это и с увеличением цен на автомобили (в январе 2019 года средняя стоимость авто выросла на 5%), и с сокращением количества дилерских центров в России, и с общим падением спроса. В этих условиях маркетологи автосегмента вынуждены бороться за каждого покупателя. С какими проблемами они при этом сталкиваются, как их преодолеть и сделать работу эффективнее? Читайте в нашем материале.

Нет информации о точках роста

Одна из проблем текущего российского автомобильного рынка — отсутствие систематической работы по повышению продаж через интернет. По мнению бизнес-аналитика компании TradeDealer Никиты Цинцова, причина кроется в недостатке информации для определения точек роста.

Никита Цинцов, бизнес-аналитик компании TradeDealer

У маркетологов автосегмента просто нет достоверной и эффективной отчетности по маркетинговым показателям сайтов дилерской сети, без которой невозможно принимать грамотные, основанные на данных управленческие решения. Такое положение вещей вызвано отсутствием системы комплексной веб-аналитики как конкретного дилера в отдельности, так и всей сети.

Интернет-аналитика отдана на откуп маркетологам дилерских центров, большинство из которых подходят к этому вопросу формально, зачастую остановившись на установке счетчиков аналитики популярных систем. Цели, события, кастомные метрики используют единицы, не говоря уже о выгрузке данных, их связке с коллтрекингом и CRM-системой.

Проблема, с которой сталкиваются при построении системы сквозной аналитики: данные содержатся в десятках разных источников (CRM, Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, callback-сервисы и т.д.) Все эти сервисы имеют разную структуру данных и разный API. Эффективно использовать их как самостоятельные источники информации при даже небольшом количестве дилерских сайтов затруднительно.

Что делать? Решением может стать сервис сквозной аналитики CoMagic. Благодаря интеграции с CRM и рекламными системами данные в нем собираются воедино. На выходе вы получаете понятные удобные отчеты.

Некоторые компании создают собственные системы сквозной аналитики в зависимости от задач и масштабов проекта. Вот, например, как к этому подошли коллеги из TradeDealer.

В системах сквозной аналитики можно проверять любые гипотезы и тестировать любые подходы к изменению интерфейсов и контента на сайтах.

Например, можно измерять конверсию по регионам, городам, дилерам, операционным системам, браузерам и разрешениям экранов или даже по конкретным моделям телефонов. Используя комплексную аналитику, вы можете узнать, какие спецпредложения популярны у пользователей социальных сетей, а какие нет; почему пользователи интересуются старшей комплектацией, а покупают младшую; почему выбирают кредитную программу не от банка-партнера и т.д.

Иван Куц, ГК «Максимум»

С помощью связки коллтрекинга, сервиса сквозной аналитики CoMagic и CRM мы собираем данные со всех рекламных каналов по кликам, звонкам и дальнейшей воронке вплоть до продажи. На основании полученной информации строим отчеты, которые позволяют оптимизировать наши рекламные бюджеты на различные каналы наиболее эффективным образом.

Помимо этого, благодаря накопленным данным, нами уже построена система управления принятием решения Data Driven Decision. Она также работает на основе отчетов сквозной аналитики и помогает нам планировать заказ автомобилей на склад и расширение штатного расписания на продавцов с учетом их эффективной нагрузки. Также новая система позволяет управлять рабочим графиком отдела продаж.

Длинная цепочка взаимодействий

Согласно нашему исследованию, от первого посещения сайта до целевого действия на нем проходит от 4 до 21 дня в зависимости от марки автомобиля.

При этом часто посетители используют разные каналы взаимодействия с компанией. Сначала зайдут по поисковому запросу, вернутся через пару дней по объявлению контекстной рекламы, а через неделю кликнут на знакомый баннер в социальных сетях. Это еще больше усложняет аналитику эффективности каждого рекламного канала.

Что делать?

1. Анализировать не только прямые конверсии, но и ассоциированные, когда тот или иной канал выступает вспомогательным в совершении конверсии.
2. Сегментировать аудиторию. Сегментация позволит вам лучше узнать вашего потенциального клиента, его интересы, проблемы и боли как покупателя.
3. Строить воронку продаж и работать с потенциальным клиентом на каждом ее этапе.

Сейчас большинство автодилеров работают так: ведут контекстную рекламу — ловят готовый спрос и ждут конверсий с типового дилерского сайта через онлайн-формы или звонки. Но привлекать клиентов можно и нужно, учитывая весь путь: начиная с момента, когда спрос еще не сформирован, и заканчивая совершенной покупкой.

Если понимать, кто ваш потенциальный покупатель и на каком этапе он сейчас находится, вы можете использовать для его привлечения правильную информацию. Как это работает на практике, отлично показывает кейс из блога компании «Комплето»

Владимир Давыдов, совладелец маркетинговой группы «Комплето»

Задача: повысить допродажи второго авто.

Чтобы продать авто жене клиента, разрабатываем стратегию:

1. Таргетируем рекламу по социально-демографическим характеристикам в социальных сетях. Для этого используем данные анкет, которые заполняют покупатели.
2. Предлагаем отобранной аудитории обзоры дамских автомобилей.
3. Разрабатываем предложение с особыми семейными скидками на покупку второго автомобиля и его обслуживание.

Разная стоимость обращения в течение года

Наше исследование изменения стоимости обращения в сфере авто показало, что данный показатель не статичен в течение года, а постоянно меняется.

Таким образом, планирование рекламного бюджета на основе данных о средней стоимости привлечения лида будет ошибочным.

Что делать? Постоянно мониторить данные и корректировать рекламную стратегию, исходя из текущей ситуации: перераспределять средства, добавлять/менять/отключать рекламные кампании, объявления или ключевые слова, менять ставки.

Большое количество нецелевых звонков

В сфере авто существует статистика: до 40% позвонивших по рекламе в отдел продаж на самом деле интересуются не покупкой автомобиля, а техническим обслуживанием. С одной стороны, звонок от клиента — уже хорошо. Но с другой — маркетолог всегда заинтересован в первую очередь в клиентах, которые хотят купить автомобиль, а не просто продлить техобслуживание.

Что делать?

1. Тегировать все звонки, поступающие в компанию. Для этого нужно слушать все разговоры менеджеров по продажам с клиентами и присваивать каждому актуальную метку. Например, «Целевой», «Нецелевой», «Покупка», «Обслуживание» и т.д.

Когда количество звонков не позволяет прослушивать их самостоятельно, можно отдать данную задачу на аутсорс в агентство. Стоимость такой услуги для бизнеса стартует с 3 руб. за минуту прослушивания, при этом не исключаются погрешности в оценке. Более выгодным и удобным решением может стать использование речевой аналитики — инструмента автоматической оценки содержания и разметки звонков. На выходе вы получаете понятный отчет с четким разграничением звонков по нужным параметрам: типу обращения, теме обращения, проблеме клиента, типам клиентов (новый или действующий) и т.д.

2. Анализировать рекламу с точки зрения полученной статистики. Какие каналы, рекламные кампании, объявления и даже ключевые слова приводят целевых клиентов, а какие — нецелевых.
3. Оптимизировать рекламу. Повысить ставки на те объявления, которые генерируют продажи, и понизить на нерентабельные объявления. Пересобрать, исходя из полученных данных, семантическое ядро.
4. Выделить обращения на техобслуживание в отдельный сегмент и построить для него воронку. Также активно работать над привлечением этой аудитории, но учитывая текущие показатели (доход с каждого такого обращения, стоимость привлечения лида и т.д.)
5. Использовать дополнительные каналы привлечения клиентов, например классифайды. Как это делать максимально эффективно, читайте в нашем прошлом материале.

Пообщавшись с экспертами в сфере авто, мы пришли к заключению: любые проблемы решаемы. Все, что необходимо, — это знать нужные digital-инструменты и активно их использовать.

Чек-лист эффективного маркетинга в сфере авто:

1. Полноценная сквозная аналитика.
2. Речевая аналитика и тегирование звонков.
3. Сегментация аудитории.
4. Воронка продаж под каждый сегмент клиентов.
5. Использование разных инструментов рекламы в зависимости от сегмента потенциальных покупателей и этапа воронки продаж.