Как оценить и повысить эффективность медийной рекламы

Недавно мы писали подробный гайд по медийной рекламе о форматах и площадках. Сегодня продолжим углубляться в тему — обсудим, как правильно анализировать отдачу от медийки и улучшить ее показатели.

Базовые инструменты

Основные сервисы медийной рекламы предоставляют клиентам довольно широкие возможности для сбора и анализа статистики. По умолчанию в кабинетах отображаются наиболее востребованные данные, плюс вы можете дополнительно настроить десятки параметров, по которым будут строиться ваши отчеты.

В Яндекс.Метрике для медийной рекламы доступны отчеты по:

• видеорекламе;
• возрасту;
• географии;
• дням;
• интересам и др.

Сегментация позволяет анализировать данные в разрезе определенных параметров. Например, в отчете по источникам посмотреть данные только по переходам со смартфонов.

Кирилл Комиссаров, teamlead of PPC в Jam Agency

Главное различие между сервисом аналитики для медийной рекламы Яндекса и стандартной Яндекс.Метрикой заключается в том, какая модель атрибуции используется для оценки. В Яндекс.Метрике оценка эффективности происходит по клику. В медийке клика может и не произойти, поэтому используется модель атрибуции Post-view. Мы встраиваем пиксель и отслеживаем тех людей, которые просто видели баннер (и не обязательно перешли по ссылке). В обычной Метрике это сделать невозможно, а в Метрике для медийной рекламы — реализовано. Это основная разница между ними.

В Метрике для медийной рекламы при определенном бюджете можно дополнительно подключить систему Brand Lift.

Brand Lift — это исследование, которое позволяет оценить:

• как меняется количество пользователей, знающих о вашем бренде;
• запомнила ли аудитория вашу рекламу;
• как меняется желание пользователей приобрести ваш продукт.

По результатам Brand Lift выдается информация об изменении отношения к бренду и общей эффективности продвижения.

В чем сложность аналитики медийной рекламы?

Почему нельзя использовать базовые инструменты аналитики, предоставляемые самими сервисами? В чем состоит сложность и как ее решить? нам рассказал Иван Барченков из MediaNation.

Иван Барченков, коммерческий директор РА MediaNation

Во многих случаях трудности с оценкой эффективности медийной рекламы возникают из-за того, что подавляющее большинство рекламодателей анализируют результативность с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics. Проблема в том, что эти системы по умолчанию предоставляют отчеты об эффективности каналов и источниках трафика, опираясь на модель атрибуции «Последний непрямой клик». Однако не всегда эта модель отвечает требованиям ситуации.

Проблема в том, что модель атрибуции, встроенная по умолчанию в системы аналитики, присваивает достижение цели (конверсию, продажи) тому источнику трафика, который оказался последним в пользовательском пути (за исключением прямого захода).

Илья Варенцов, Performance marketing manager CoMagic

Сегодня путь пользователя до оплаты представляет собой запутанный лабиринт. Прежде чем что-то купить, он может прочитать пост в социальной сети, оставить заявку на сайте, зайти в поисковую систему, кликнуть по объявлению в таргетинговой рекламе.

Рассмотрим стандартный кейс. Вы работаете с пользователем на первом этапе Customer Journey Map, и ваша задача — получить его контактные данные взамен на полезный материал (лид-магнит). Для этого вы используете медийную рекламу в YouTube. В таком случае стандартная модель атрибуции, используемая системами веб-аналитики, Last non direct Click не покажет реальную ценность вашей рекламы. Будет проблематично составить медиаплан с корректным показателем CPL.

В сервисе сквозной аналитики CoMagic вы можете построить отчет с разными моделями атрибуции и правильно оценить эффективность рекламы на первом этапе воронки. Например, в нашем кейсе правильно было бы оценить кампанию, используя атрибуцию «Ассоциированные конверсии».

Пример из личного кабинета CoMagic

Скорее всего, количество обращений с атрибуцией «Ассоциированные конверсии» будет несопоставимо больше. Это поможет вам грамотно оценить реальную ценность вашей маркетинговой активности и не ошибиться.

Как оценивать эффективность медийной рекламы?

Для правильной оценки медийной рекламы Иван Барченков рекомендует придерживаться 4 рекомендаций.

Иван Барченков, коммерческий директор РА MediaNation

1. Необходимо отказаться от привычной всем модели атрибуции и разработать собственную, которая будет зависеть от целей рекламной кампании. Например, если ваша медийная реклама нацелена на пользователей, которые еще не были на вашем сайте, модель атрибуции должна оценивать вклад первого клика в конверсию.
2. Использовать исследования BrandLift, которые Google и Яндекс предоставляют бесплатно при определенном объеме инвестиций в медийную рекламу.
3. Перед запуском медийной рекламы построить прогноз продаж на основе имеющихся данных, а затем сравнить прогноз и фактический результат, который был достигнут в ходе медийной кампании.

   

   Диаграмма из Яндекс.Метрики для Медийной рекламы

4. В случае запуска рекламы на YouTube в аккаунте Google Ads создать код конверсии и установить его на сайт для более точного отслеживания эффективности данного канала.

Тренды, или Как повысить эффективность медийной рекламы

Если говорить о тенденциях, сейчас отмечается развитие системы «умного» показа для всех видов рекламы, и медийная — не исключение. Максимальный охват постепенно уходит в прошлое. За счет анализа данных пользователей нейросети предлагают конкретные товары или услуги для наиболее целевой аудитории, что позволяет более эффективно расходовать рекламный бюджет и добиваться больших результатов.

Максим Сергеевич Оберман, директор digital-агентства Exiterra.com

Запуская медийную рекламу, нужно проработать «удобство» ее восприятия, исходя из целевой аудитории продукта. Если потенциальный клиент «узнает себя» в медийной рекламе, то для него это станет доверительным и располагающим фактором.

Для этого можно взять несколько описаний уже имеющихся клиентов и на их основе сделать портрет «типичного клиента». Это поможет создавать эффективные коммерческие предложения, которые позволят поднять продажи.

Существует и другое направление медийной рекламы — оповещение о бренде — показать ролик ради того, чтобы его показать. Как правило, такие подходы применяют компании, давно зарекомендовавшие себя на рынке и известные уже даже не одному поколению (Coca Cola, Adidas, Mersedes Benz, «Сбер», «Газпром» и т. д.).

Но обращаются к этому направлению и молодые бренды — чтобы мощно и ярко заявить о себе, рассказать потенциальной ЦА, что они есть. При этом значимыми факторами здесь являются именно креативность и яркость, пусть даже на грани фола. Ведь главное в «заявочной рекламе» — чтобы на новый бренд обратили внимание, заметили его и запомнили. А далее — не останавливаться на достигнутом: выявлять свою ЦА и подстраивать медийную рекламу уже непосредственно под нее.

Виктория Малышкина предлагает шагнуть еще дальше: не просто таргетировать медийку, исходя из ЦА, но создать омниканальную цепочку, одним из этапов которой будет медийная реклама. Анализ такой воронки продаж позволит проработать каждый шаг посетителя на пути к конверсии и тем самым значительно ее повысить.

Виктория Малышкина, интернет-маркетолог OR GROUP (группы компаний «Обувь России»)

Для повышения эффективности медийной рекламы необходимо ставить пиксели соцсетей на онлайн-площадку, чтобы записывать данные посетителей, и затем настраивать ретаргетинговые и ремаркетинговые рекламные кампании, которые будут «догонять» посетителей уже «продающими» предложениями.

Аудиторию, заходящую на сайт с медийной рекламы, необходимо подписывать на корпоративные соцсети, рассылки, мессенджеры, собирать ее контактные данные. Если сделать воронку продаж, в которой медийная реклама является первым шагом, а дальнейшие шаги к покупке мы помогаем пользователю сделать с помощью других рекламных инструментов, тогда медийная реклама будет оказывать существенное влияние на продажи.

Подведем итог: для более точной оценки эффективности медийной рекламы лучше отказаться от привычной всем модели атрибуции и подобрать собственную, в зависимости от целей рекламной кампании. В сервисе сквозной аналитики CoMagic вы можете построить отчет с разными моделями атрибуции и правильно оценить эффективность медийной рекламы. Далее — повышайте результативность с помощью сегментации ЦА, более точного таргетирования, построения воронки продаж и проработки каждого ее этапа.