Как продавать товары и услуги поколению Z
Создавая и реализуя маркетинговую стратегию любой компании, важно учитывать особенности целевой аудитории. В нее входит поколение Z? Что ж, будет весело. 😁🔥 Читайте в этом материале: кто такие зумеры, как они живут и мыслят, что предпринять, чтобы привлечь их внимание и сделать адвокатами вашего бренда.
Кто это
Согласно исследованиям, в 2021 году доля зумеров в электронной коммерции достигает 40 %. Поколение Z уже оказывает серьезное влияние на ретейл, и со временем их активность будет только возрастать.
Что это за люди? К поколению Z относят молодых людей, родившихся после 1997–2000 годов.
Чем именно люди, рожденные в новом тысячелетии, отличаются от предшественников? Ключевым фактором является среда взросления. Они рождены в эпоху цифровых технологий, когда интернет и смартфон всегда рядом. Среди других черт можно отметить следующее:
- присутствие в большом количестве социальных сетей. Можно даже сказать, что соцсети являются важной частью их жизни;
- значительная доля общения этих людей перенесена в онлайн;
- зумеры имеют высокую устойчивость к информационному шуму;
- часто ограничены в финансовых возможностях;
- активно ищут свое место в этом мире;
- не стремятся отягощать себя кредитами или иными финансовыми обязательствами перед банками;
- часто используют критерий оценки «нравится — не нравится» без детального анализа причин;
- при трате денег стремятся сделать упор на впечатления.
Зумеры только вступают во взрослую жизнь. Можно не разделять их ценности, однако не стоит забывать, что это потребители, готовые тратить деньги.
Основная особенность зумеров — или Generation Z — скорее не их «врожденная диджитализация», а в целом образ жизни. Юные люди стараются жить более размеренно, чем сильно отличаются от миллениалов, которые в своем подростковом возрасте стремились попробовать всё. Зумеры более осторожны, рассудительны, они интересуются своим развитием и предстоящей карьерой, не так часто проявляют безрассудство.
В действительности, поколение Z отличает большая осознанность. Этих молодых людей сложно обмануть, поэтому коммуникацию с данной аудиторией необходимо выстраивать максимально честно. Не пытайтесь их обхитрить или ввести в заблуждение. Этот номер с ними не пройдет.
Зумерам очень важно доверять бренду! Охотнее всего они прислушиваются к лидерам мнений, которые выступают за современные взгляды, свободу самовыражения, феминизм, разумное потребление и т. д. Также они часто обращают внимание на репутацию самой компании, что так не свойственно другим поколениям.
Положительная репутация бренда крайне важна. Зумеры привыкли все лайкать, комментировать и оценивать с помощью отзывов, поэтому бизнес должен заботиться о том, чтобы его сервис или продукт получил в Сети как можно больше положительной обратной связи от клиентов. Для этого нужно разработать программу лояльности и вести мониторинг упоминаний компании и продукта в Сети. Новому поколению очень важно, чтобы в аккаунтах компании была высокая активность, а в интернете — положительная репутация. Тогда они будут ей доверять.
Социальные сети и их влияние
Это альфа и омега при создании любой рекламной кампании, ориентированной на молодежь. Социальные сети для поколения Z — основной способ цифрового взаимодействия. 90 % людей до 25 лет заходит сюда хотя бы один раз в сутки. Таким образом, если ваш продукт не представлен в социальной сети, его не существует для молодого поколения.
Если не знаете, на какой платформе быть, — будьте везде! Зумеры — отличные мультитаскеры (говорю как зумер 😁). Они легко переключаются между окнами и вкладками, могут одновременно слушать на своем телефоне выпуск любимого подкаста и обрабатывать видео для TikTok. Поэтому постите на всех платформах, но предварительно изучите ЦА и ее предпочтения на каждой.
Заведите странички в VK, YouTube и других популярных ресурсах. Что работает для поколения Z в плане контента? В первую очередь краткость, яркая картинка (а лучше видео), простая и понятная подача о реальной пользе продукта.
Социальные сети для поколения Z служат чуть ли не единственным источником актуальных новостей. Не нужно читать газеты, журналы или тяжелые новостные сайты — достаточно пролистнуть свою ленту, чтобы узнать все, что необходимо, и поделиться важным с друзьями. Поэтому нативные интеграции в ленту позволят не только повысить узнаваемость вашего продукта, но и увеличить доверие к марке/бренду без раздражающего компонента. Такими нативными интеграциями могут быть короткие обзоры или новости в релевантных сообществах, вирусные ролики и коллаборации с художниками.
Например, мы в недавнем проекте для нашего клиента, производителя смарт-часов Amazfit, сделали интеграцию у блогера — специалиста по анимации, он нарисовал комикс, куда встроил часы, сделав их одним из главных героев сюжетной линии.
https://vk.com/wall-86096672_74980
В результате мы получили волну вирусных перепостов (1200), показатели вордстата по запросам на эти часы выросли на 1000, охват проекта превысил 60 000 000, что на 60–70 % выше, чем у подобных некреативных размещений в том же «ВКонтакте» в нашей практике.
Лидеры мнений
Учитывая нелюбовь поколения Z к прямой рекламе, сотрудничество с лидерами мнений будет оптимальным решением. Согласно исследованиям, мнение блогеров для зумеров наиболее ценно. Им доверяют около 44 % данной возрастной категории.
Грамотный influence-маркетинг начинается с анализа целевой аудитории и ее предпочтений. В интересующей нише ищут блогеров, подробнее изучают контент каждого из них и стиль его подачи. Он должен максимально подходить к политике бренда. Помните, что лидеры мнений играют значительную роль в формировании представления о компании.
Поскольку данная аудитория предпочитает online и доверяет мнению друзей либо своих любимых блогеров, для продвижения товаров поколению Z необходимо делать упор в первую очередь на короткий визуальный контент. Я бы рекомендовала размещения у микроблогеров (до 100 000 подписчиков) или нативные посты в социальных сетях. Это должно быть короткое емкое видео, инфографика или креативный контент, потому как сегодня уже никому не нужны 30-минутные обзоры на тот или иной продукт, они скучны и монотонны, они не вызывают эффекта «вау» и взрыва положительных эмоций у поколения Z.
Микроблогеры ценны тем, что, несмотря на небольшие охваты, имеют свое ядро приверженцев и высокий рейтинг доверия, они не будут постить все подряд, давать частую рекламу в погоне за доходом. Для микроблогеров в первую очередь важно доверие их аудитории, поэтому качество размещения у них почти в 100 % случаях заметно выше, чем у миллионников.
Вы можете не только сотрудничать с инфлюенсерами, чтобы что-то продавать, но и подключать самих зумеров к созданию контента. По статистике IBM, 44 % представителей Gen Z хотели бы предлагать брендам идеи по дизайну продуктов. Общайтесь с этим поколением на равных и давайте его представителям возможность участвовать в создании и изменении бренда.
Впечатления и эмоции
Молодое поколение открыто ко всему новому: главная ценность при взаимодействии с миром для них — это получение впечатлений.
Современные люди для передачи информации все меньше используют текст и голос, отдавая предпочтение видеозвонкам, прямым эфирам и сториз. Крупные бренды давно это заметили и начали оформлять свои помещения так, чтобы клиенты могли провести фото/видеосъемку на фоне логотипа и продукции компании. Чем ярче и привлекательнее оформлена торговая точка, тем больше она получит бесплатной рекламы от посетителей.
В качестве примера можно привести кампанию от Colgate. В рамках одной из своих рекламных кампаний они запустили всероссийский конкурс Miss Selfie Russia, в котором для продвижения бренда был использован тренд селфи. Компания оформила яркий стенд на фестивале в Москве, чем привлекла внимание огромного количества зумеров.
О том, как трансформируют под зумеров рекламу в недвижимости, нам рассказал Владимир Михайлов.
Девелопмент, то есть разработка объектов недвижимости и реализация квартир в новостройках, — одна из самых подготовленных для взаимодействия с «зедами» сфера. Для поколения, которое родилось со смартфонами в руках, важно получить исчерпывающую информацию о будущей покупке. Наши 3D-визуализации и виртуальные туры, планировки в формате 2D, 3D, с мебелью и без, архитектурная анимация помогали и ранее принять решение о приобретении квартиры на этапе котлована, то есть когда фактически объекта еще не было.
Поколение Z тем более опирается на визуальный материал. В нашей практике были случаи, когда молодые покупатели приходили на живую встречу со специалистом отдела продаж с уже выбранной квартирой: они просто посмотрели расположение дома и окружение по карте, планировки и вид из окон — на сайте, а информацию о способах платежей получил через мессенджер.
Меняется и подход к проектированию для будущих поколений: мы используем подход smart, при котором квартиры небольшие, но в них нет бесполезного пространства. Например, больших коридоров и лишних углов. Многие, кто перешел на удаленный формат работы, оценили это решение.
В рекламе мы используем не только информацию о выгодах. Зачастую мы обращаемся еще и к эмоциональной составляющей. Юмор и провокацию стараемся не использовать. Поколение Z более чувствительно к пограничным темам в коммуникации. Делаем больше видеоконтента и, как я говорил выше, для переговоров используем мессенджеры и соцсети.
Также одним из эффективных инструментов являются лимитированные серии (не такие, как у всех) — выпуск ограниченных продуктов в сотрудничестве с музеями или приуроченный к юбилеям любимых фильмов/артистов. Либо же проекты с социально ориентированной историей — проекты с благотворительными организациями, приютами для животных, экология и все, что с ней связано.
Все, где представитель поколения Z сможет почувствовать себя нужным и полезным, станет для него лав-историей, а инициировавший проект бренд, возможно, станет, лав-брендом.
Тренды, хайп и мемы
Трендами 2021 можно считать:
- свободу слова;
- феминизм;
- защиту прав меньшинств;
- толерантность;
- заботу о природе.
Поскольку молодежь находится на этапе формирования личности, она особенно остро ощущает необходимость почувствовать причастность к миру вокруг. Это открывает уникальные возможности в плане привлечения «адептов».
Вот как бренд Lush (косметическая продукция) использует тему экологии в своих рекламных кампаниях. В видео представители бренда рассказывают о том, что Lush отказывается от пластика в качестве упаковки и активно помогает решать локальные экологические проблемы.
Еще один отличный способ быть ближе к своей аудитории — использовать мемы в своих соцсетях или даже рекламной кампании.
Ретаргетинг и вовлечение аудитории
Концентрация внимания отнюдь не является сильной стороной поколения Z, особенно учитывая нашу реальность, наполненную постоянным информационным шумом. Мельком просмотренная информация не запоминается, но откладывается в подсознании. Для закрепления эффекта необходимо периодически напоминать о продукте из различных источников. Здесь важно соблюдать баланс и не надоедать рекламой, иначе вы рискуете стать частью информационного шума.
Одна из особенностей зумеров — клиповое мышление. Не секрет, что представители цифрового поколения плохо концентрируются и страдают дефицитом внимания. Даже самую простую информацию они предпочитают не запоминать, а искать в интернете. Эту особенность необходимо учитывать при разработке рекламы и контент-плана. Вся информация должна подаваться кратко. Посты и рекламные объявления должны быть короткими, с одной мыслью или одним побуждающим действием. Действие тоже должно быть таким, чтобы его можно было сделать прямо сейчас (лайкнуть, подписаться, оставить комментарий) и моментально получить результат. Слишком сложные условия рекламных или конкурсных постов отпугивают пользователей. Слишком длинные посты также остаются без внимания.
Исследование National Retail Federation предоставило интересные данные о поколении Z:
- 42 % опрошенных зумеров участвуют в онлайн-играх, выпущенных в маркетинговых целях;
- 38 % посещают мероприятия брендов;
- 44 % предлагают идеи для улучшения различных товаров или услуг;
- 36 % готовы участвовать в создании цифрового контента.
Если новое поколение привыкло играть в видеоигры, повышать рейтинг, получать баллы и обменивать их на призы, значит, нужно внедрять такие же механизмы в свой бизнес, чтобы получить лояльных клиентов. Поколение Z — отличная аудитория для применения геймификации в маркетинге, организации ивентов, проведения опросов и генерации UGC-контента. Просто продумайте стратегию, которая учтет все особенности зумеров, и предоставьте им возможность и инструменты, чтобы они сами начали продвигать ваш бренд.
Итого
Основные моменты — must have для стабильных продаж зумерам:
- использование современных технологий (от виртуальной реальности до 3D);
- использование в рекламных кампаниях трендов, мемов и т. д.;
- искренность и создание доверительных взаимоотношений;
- организация событий и мероприятий офлайн;
- вовлечение аудитории в создание цифрового контента;
- ведение всех социальных сетей;
- адаптация всего контента под мобильные платформы;
- трансляция престижности продукта, лимитированности;
- использование ретаргетинга и геймификации;
- работа с блогерами и лидерами мнений.
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
