Как работать с трафиком из контекста на разных этапах воронки продаж

Как выстроить эффективное взаимодействие с каждым потенциальным клиентом? Один из способов — построить воронку продаж, которая разделит аудиторию на сегменты в зависимости от потребностей, задач и готовности каждого пользователя к сделке. Как правильно работать с каждым этим сегментом, нам рассказали эксперты в области контекстной рекламы.

«Горячие», «теплые», «холодные»

Илья Голубев, совладелец агентства Digital-маркетинга M-Leads

Для разных уровней воронки продаж советую проработать отдельно:

• рекламные кампании,
• офферы на сайте,
• скрипт продаж и подогрев до следующего уровня воронки.

Под каждый уровень воронки создаются свои рекламные кампании. Условно их можно разделить на «горячие», «теплые» и «холодные».

«Горячие» рекламные кампании содержат в себе упоминание вашей услуги и транзакции (например, «срочный вызов электрика», «заказать ремонт однушки СПб» и т. д.). «Теплые» — без явного упоминания транзакции («частный электрик», «ремонт квартиры в новостройке») либо с упоминанием названия конкурентов. «Холодные» выражают минимальный интерес, часто относятся к смежным темам и даже могут содержать информационные запросы («ремонт однокомнатной квартиры смета», «как починить электрику в доме»).

При подготовке рекламных кампаний, помимо «горячих», мы собираем также «теплые» и «холодные» (околоцелевые). «Добиваем» ретаргетингом. Ретаргетинговые кампании можно делать на разных уровнях. Соответственно, вести посетителей из ретаргетинга советуем не на главную страницу, а на специальные офферы (страницы предложения).

По нашему опыту, в конкурентных нишах «теплые» кампании могут давать гораздо большее число заявок за меньшую стоимость, так как по самым горячим запросам аукцион часто неоправданно перегрет. Естественно, часть этой аудитории не готова к мгновенной покупке. Это и понятно, так как вы получаете контакт клиента на более раннем этапе воронки продажи.

«Холодные», или околоцелевые, кампании стоит запускать в основном для РСЯ. В Поиске они могут вести к растрате бюджета. Но, как всегда, все нужно тестировать.

Далее для разных типов аудитории на сайте рекомендуем предусмотреть следующие элементы:

• краткая форма заказа для горячей аудитории,
• подробная форма заказа под разные боли клиента для тех, кто выбирает между подрядчиками,
• онлайн-консультант, особенно если услуга сложная и есть много нюансов,
• вводный продукт — бесплатный или условно бесплатный, который выдается за подписку либо за очень доступную мини-услугу. В идеале, если ваш клиент заплатит первые деньги, пусть и небольшие, он уже будет с вами,
• сама подписка. Цепочка сообщений о вас и ваших преимуществах либо краткое видео о компании. «Холодную» аудиторию советую делать своими друзьями. Даже если пользователь не совершит покупку, велика вероятность, что он будет советовать ваш продукт другим.

Как это работает на практике? Мы часто имеем дело с конкурентными рынками, поэтому приходится предпринимать различные нестандартные решения. Например, мы работали с магазином гироскутеров в тот самый период, когда на них был пик спроса.

Мы собрали наиболее полную семантику, отсекли совсем нецелевые запросы, но оставили довольно много ключевых слов в «теплых» и «холодных» кампаниях. К примеру, в «холодной» были такие запросы, как «Сигвей сайт», «Гироскутер маркет», «Гироскутер для 7 лет» и т. д.

Это дало свои плоды, и тут как раз хорошо себя показала «теплая» кампания. Но 96% людей уходили, не оставив заявку. Тогда мы разработали ретаргетинговые кампании и новые страницы со спецпредложением, рассчитанные на мам (основная аудитория среди покупателей гироскутеров). Это дало прирост заявок примерно на 15% и существенное снижение средней стоимости заявки.

Четыре уровня воронки в зависимости от «температуры лида»

Дмитрий Жохов, коммерческий директор Click.ru

Контекстная реклама хорошо работает, когда учитывает готовность человека к покупке. Воронка продаж как маркетинговая модель, учитывающая «температуру лида», позволяет увеличить эффективность рекламной кампании за счет оптимального подбора форматов рекламы, креативов, метрик на каждом этапе воронки — от осознания потребности до покупки.

В Яндекс.Директе и Google Ads достаточно инструментов, чтобы обратиться к клиенту на любом уровне воронки продаж. Поясню на примере: рекламодателю нужно продать чудо-пельменницу, которая и тесто замесит, и пельмени слепит.

Первый (верхний) уровень воронки

Аудитория — пользователи, которые не знают о чудо-пельменнице, но могут заинтересоваться ею. Цель — познакомить потенциальных клиентов с продуктом и привлечь информационный трафик на сайт.

Инструменты:

1. Медийная реклама в РСЯ и КМС. В параметрах таргетинга задаем интересы — дом, семья, кулинария. Как вариант, можно вручную выбрать тематические сайты, форумы, блоги, на которых обитает целевая аудитория. Обязательно указываем регион показа.
2. Видеореклама In-Stream на YouTube. Таргетинг — на тех, кто смотрит тематические видео (например, мастер-классы по приготовлению пельменей).

Результат: пользователи узнали, что существует некая чудо-пельменница, часть из них перешла на сайт и познакомилась с продуктом. Продажи если и были, то единичные.

Второй уровень воронки

Аудитория — люди, не знающие о продукте, но ищущие решение проблемы (как лепить пельмени?). Цель — показать, что решение проблемы возможно с помощью чудо-пельменницы.

Инструмент: поисковая реклама по информационным запросам. Работает при условии, что есть целевые страницы с релевантным контентом.

Результат: человек ищет решение проблемы по условному запросу «как быстро лепить пельмени», попадает на подробную инструкцию, как это сделать (естественно, не без помощи чудо-пельменницы), и задумывается о покупке. Продаж все еще мало.

Третий уровень воронки

Аудитория — люди, знающие о продукте и желающие его купить (или ему подобный).

Цель — перехватить покупателей раньше конкурентов и продать им товар.

Инструменты:

1. Поисковая реклама по коммерческим запросам («купить пельменницу», «пельменницы цены» и т. п.).
2. Ретаргетинг в РСЯ и КМС. Аудитория — те, кто просмотрел карточку товара, но не купил его. Так мы возвращаем тех, кто переходил на сайт из медийки и рекламы по информационным запросам.
3. Смарт-баннеры в Яндекс.Директе с загрузкой данных из фида и торговая кампания в Google Ads. Аудитория та же.

Результат: а) человек увидел ваше объявление, перешел по нему и купил товар; б) человек перешел, посмотрел, не купил, пошел на другой сайт, увидел баннер с товаром, который просматривал на вашем сайте, перешел и купил.

Четвертый (нижний) уровень воронки

Аудитория — люди, купившие чудо-пельменницу. И им наверняка понадобится чудо-скороварка, в которой они будут варить пельмени. Цель — дополнительные продажи лояльной аудитории.

Инструменты:

1. Ретаргетинг в РСЯ и КМС. Аудитория — те, кто купил чудо-пельменницу.
2. Ретаргетинг на почте Gmail (GSP Google). Аудитория та же.

Результат: доход рекламодателя растет за счет повторных продаж лояльной аудитории.

Работая с трафиком из контекстной рекламы, попробуйте учитывать «температуру лида» и использовать нужные инструменты на каждом этапе.

В этом помогут:

• настройки контекстной рекламы и таргета под запросы аудиторий из разных сегментов воронки,
• проработанный оффер на сайте под нужный сегмент аудитории,
• скрипт общения с клиентом.

Все это позволит вам привести потребителя от осознания проблемы и потребности в продукте (услуге) до его приобретения и повторной покупки. В результате количество довольных клиентов, потребности которых будут закрыты, увеличится, как и прибыль вашей компании. Высоких вам конверсий!