Как юнит-экономика помогает бизнесу зарабатывать больше
В последнее время термин «юнит-экономика» все чаще встречается в публикациях бизнес-тематики. Даже те предприниматели, кто еще пока не осознал важность юнит-экономики, наверняка задумались о необходимости внедрения этого инструмента. Так что же такое юнит-экономика? Так ли важно ее считать или ее популяризация всего лишь маркетинговый ход коучей для продвижения новомодного бизнес-продукта?
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика, а точнее ее расчет, является важной составляющей процесса развития любого бизнеса. Чтобы понять, почему это так и что это за подход, разберемся в этимологии самого понятия.
Если с «экономикой» все понятно, то что такое «юнит»? ЮНИТ — единица товара или один клиент. В нескольких словах расчет юнит-экономики — это экономическое моделирование прибыльности бизнеса через просчет прибыли/убытка с одного юнита.
Что конкретно брать за ЮНИТ, нужно определять в каждом случае в зависимости от специфики бизнеса.
На основе данных, получаемых в ходе анализа юнит-экономики бизнеса, проекта, стартапа, предприниматель может сделать выводы о прибыльности или, наоборот, убыточности бизнеса/проекта; увидеть реальное соотношение затрат и выручки на один юнит; оценить инвестиционную привлекательность проекта, возможность и/или необходимость масштабирования; найти точку безубыточности А главное — понять, за счет влияния на какие метрики (количественные показатели) можно заработать больше.
Таким образом, просчет юнит-экономики — главный инструмент диагностики бизнеса или бизнес-проекта.
Когда нужна юнит-экономика?
Считается, что метод анализа юнит-экономики наиболее эффективен в отношении digital-проектов. На самом деле, он также применим и для офлайн-бизнеса.
Я, как трекер предпринимателей, всегда советую своим клиентам любых сфер деятельности, любого масштаба делать юнит-анализ. Для бизнеса или проекта это как биохимический анализ крови для человека. Мы видим все показатели, понимаем, какие из них «проблемные», и фокусируемся на их изменении для достижения оптимального результата. Если же по объективным причинам невозможно привести эти показатели к нужным значениям, значит, проект/бизнес убыточен, нерентабелен и нужно либо что-то менять (продукт, ценовую политику, оптимизацию издержек и пр.), либо пересмотреть саму идею проекта или закрыть его. Это тоже полезная опция юнит-анализа, позволяющая уже на этапе бизнес-идеи понять ее перспективы.
Большие бизнесы для расчета юнит-экономики, конечно, используют специальные софты, программы, электронные таблицы. Малый бизнес вполне может позволить себе производить это вручную. Главное, понимать, какие метрики необходимо просчитать.
На начальном этапе любого проекта всегда важно убедиться, что мы знаем, что нужно отслеживать, и эмпирически выяснить, корректно ли это происходит. Для всех типов рекламируемых продуктов мы делали усредненный просчет юнит-экономики — таким образом, мы понимаем, сколько готовы платить за клик (CPC), за лид (CPL) и заказ (CPO), и сейчас отслеживаем эти основные финансовые метрики.
Существует несколько стадий развития бизнеса:
- Когда мы что-то делаем (уже перестали только мечтать и планировать).
- Когда мы зарабатываем (у нас уже есть ценность, которую мы продаем целевому рынку).
- Когда мы масштабируем (мы хотим того же, только больше).
Юнит-экономика применяется к третьей стадии — масштабированию. Когда мы понимаем, что нам нужно продавать больше продукта, нанять больше людей и т.д. Другими словами, у нас есть рабочая цепочка, которую надо увеличить в производительности.
Как выглядит классическая модель управления бизнесом?
У такой модели есть сложность — расходы и доходы измеряются в деньгах, а то, что происходит внутри компании (привлечение лидов, звонки, клики), часто считается в других единицах. Из-за этого очень сложно ответить на такие, казалось бы, простые, но крайне важные с точки зрения развития бизнеса вопросы:
- Какие сделки закрывать невыгодно? Если у вас B2B и вы привлекаете контакты через сайт, какие-то сделки закрывать невыгодно, так как это дорого с позиции ресурсов.
- Как измерить ценность отделов аналитики, HR и финансов, которые не генерируют деньги напрямую? Отдел Sales продает, маркетинг помогает генерировать продажи, а что делают остальные и какова их ценность — не всегда понятно.
- Как сделать так, чтобы с той же командой и с теми же ресурсами бизнес зарабатывал больше?
Юнит-экономика помогает ответить на эти и другие сложные вопросы.
Как юнит-экономика применяется на практике?
Юнит-экономика позволяет определить в деньгах, какой вклад в рентабельность бизнеса вносит каждый отдел. Как это помогает развитию бизнеса?
Рассмотрим применение юнит-экономики на примере команды маркетинга (второй столбец). Оранжевая часть снизу (Units Received) — это расходы на какую-то ценность, созданную другими отделами компании (маркетинг что-то закупил внутри компании). Доход, который принес отдел маркетинга, делится на то, что он принес самостоятельно (темно-зеленый цвет — например, пользователь зашел на сайт и сразу что-то купил), и то, что он дал другим командам (например, лиды для отдела продаж). Рассчитываем рентабельность, получаем 2%.
Таким способом мы можем получить рентабельность для каждой команды:
Если бы мы оценивали только прямой доход, который приносит каждый отдел, и не оценивали юниты (светло-зеленые части), для многих отделов мы видели бы только расходы. Юнит-экономика позволяет оценить в деньгах ту добавленную ценность, которая была создана в рамках каждой команды.
Приводя значения в разных эквивалентах (лиды, клики, наём людей и т.д.) к единой метрике денег, мы можем отложить их на одной шкале и сравнить рентабельность каждого подразделения. Увидеть узкие места и преграды на пути к росту. А также задать созидательные вопросы каждому отделу и построить экономическое моделирование.
Созидательные вопросы и экономическое моделирование
На основе отчетов юнит-экономики важно задавать так называемые созидательные вопросы. Причем задавать их каждой команде.
- Что нужно сделать, чтобы увеличить количество поставляемых продуктов?
- Как производить продукты быстрее?
- Что нужно делать, чтобы производство этих продуктов обходилось дешевле?
- Как устранить причины брака? За брак в нашем случае можно считать незакрытый лид — мы его привлекли и заплатили за него, однако по каким-то причинам сделка не состоялась.
- Как спрогнозировать спрос на наши продукты? И т.д.
Для любого руководителя важным применением юнит-экономики является эконометрическое моделирование. Как это работает? У компании есть бюджет — расходы и доходы. Сложность в том, что в подобных бюджетах расходы и доходы редко связаны какими-то понятными формулами, и поэтому, когда мы, например, меняем цели отдела маркетинга, стоящие в лидах, мы не понимаем, как меняется общий бюджет. В данном случае юнит-экономика помогает ответить на вопрос: «Если цель в данном отделе будет такой, то какой будет баланс у этого отдела и у всей компании?»
Мы видим план-факт компании в количестве лидов и план-факт в деньгах:
Делаем вывод, что за данный месяц отдел маркетинга привлек меньше лидов (по Enterprise.US), чем планировалось, зато он выполнил план по другим рынкам. Так мы можем проанализировать план-факт по каждому отделу.
Можно ли обойтись без юнит-экономики?
Можно. Существуют успешные компании, которые справляются и без юнит-экономики. Однако для эффективной работы в любом случае нужно определить следующее:
- Главный количественный KPI — та ценность, которую нужно увеличить (доход, прибыль, количество лидов, заключенные контракты).
- Главный качественный KPI (CPA, ROI, ROAS, фокус-фактор, доля багов).
- Стратегия достижения — фиксация на количественном, качественном показателе или на их соотношении.
Но определив все эти составляющие, вы уже практически внедрили юнит-экономику.
Успех бизнеса зависит от эффективности работы всех его подразделений. И здесь крайне важно для каждого руководителя: поставить команде понятные цели, определить стратегию достижения и синхронизировать работу каждого сотрудника. Это и помогает сделать юнит-экономика.
Подведем итоги: юнит-экономика — метод экономического анализа и моделирования процесса оценки прибыльности, возможность выявить узкие места и повлиять на них, а значит, понять, за счет каких показателей можно повысить доходы и зарабатывать больше.
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
