Ключевые инструменты для настройки продаж B2B и B2C

Павел Рысков, Bедущий методологии продаж сложных продуктов, ФРИИ

Ведущий методологии продаж сложных продуктов из ФРИИ Павел Рысков занимается тем, что помогает компаниям выстраивать их продажи: начиная от упаковки продуктов и заканчивая созданием сложных скриптов для отделов продаж. Он и его команда работают с такими крупными компаниями, как Яндекс, МТС и др.

На конференции «МарТех 2018» он поделился с аудиторией как раз теми ключевыми моментами, которые они внедряют, чтобы быстро развивать продажи своих клиентов.

1. Ценностное предложение

Первый инструмент, о котором рассказал Павел, – это Ценностное предложение. Ценностное предложение (далее ЦП) – то, что рассказывает о вашем продукте: для кого он сделан и какую ценность этот продукт несет для клиента.

Так как клиенты у вас могут быть разные, то и ЦП должно быть несколько.

Однако, многие компании до сих пор не думают о ценности для клиента, а говорят в первую очередь о том, что они производят.

Павел Рысков,

Bедущий методологии продаж сложных продуктов, ФРИИ

Запомните: то, что вы делаете – это никому не интересно.

Интересны конкретные выгоды для клиента!

Ваше ЦП может использоваться на сайте, в скриптах продаж и т.д.

Пример удачного ЦП

На слайде частично описана ценность конкретного предложения компании: оно довольно понятно и, если людям оно актуально, они начинают интересоваться этим предложением и идут дальше.

Вот другой слайд, и на нем, в отличие от предыдущего – непонятно, что предлагается.

Пример неудачного ЦП

Когда вы рассказываете о чем-то лозунгами или общими словами, не называя конкретную ценность для клиента, это навряд ли зацепит внимание аудитории и принесет лиды.

Как же правильно строить ценностное предложение

Существует несколько вариантов создания ЦП, но самый простой и распространенный способ опирается на следующую структуру:

• Для кого? (для родителей детей до 5-ти лет, для водителей грузовиков и т.д.). Описание конкретной целевой аудитории.
• Какую проблему/задачу вы решаете для них в этой ситуации? Описание задачи на языке клиента.
• С помощью чего? Описание вашего продукта на понятном языке для клиента.
• Описание выгод, которые получает клиент.

Что еще крайне важно в B2B продажах? Понимание вашей целевой аудитории!

2. Определите ядро ЦА!

Павел Рысков,

Bедущий методологии продаж сложных продуктов, ФРИИ

Мы часто слышим от наших клиентов: «Мы продаем компаниям!». Но на сегодняшний день, во времена стремительных изменений рынка, мы видим, что B2B уже мертв. Вы всегда продаете конкретным людям этой компании. Нет больше B2B, есть только B2C!

Чем больше компания, тем сложнее ее структура. Но в любом случае ваша целевая аудитория не компании , а люди внутри компании: HR директор, коммерческий директор, владелец и т.д. Может быть несколько ядер ЦА. И когда вы создаете свое Ценностное предложение, вы должны таргетироваться именно на этих конкретных людей. Так, предложение для директора по качеству, скажем, фармацевтической компании будет очень сильно отличаться от предложения для владельца этой же самой компании. Следующий ключевой инструмент для настройки продаж - это Pipeline.

3. Что значит «правильный» Pipeline?

Pipeline – это система, с помощью которой вы ведете своих клиентов: описываете, что это за клиент, что с ним надо сделать и на каком этапе сделки он находится.

Первая ошибка с Pipeline – это его отсутствие. Да, встречается и такое, что учет клиентов ведется в Excel, Google Docs или вовсе на бумаге. Но к счастью, сейчас таких компаний осталось немного. На сегодняшний день существует много прекрасных решений: AmoCRM, Bitrix и т.д. Их активно продвигают, поэтому у многих организаций они уже появились.

Однако 95% пайплайнов ведутся неправильно.

Они основаны на концепции «To Do», что в корне неверно. Приведем пример:

Как на примере выше, Pipeline в обычном понимании – это какие-то стандартные этапы в виде списка задач, которые вы делаете.

Но на самом деле все эти шаги не приближают вас к вашей конечной цели – к деньгам. А ведь это именно то, ради чего вы делаете бизнес – сделка, деньги. Правильный Pipeline строится на основании того, что происходит на стороне клиента.

Как правило, все начинается с буфера, в который у вас сыпятся все лиды. Далее вы связываетесь с клиентом, и тут у него либо появляется интерес к вашему продукту, либо нет. Исходя из этого, сделка либо двигается, либо нет. Дальше, после выявления интереса, клиент рассказывает про свою задачу подробно, и вы определяете его ключевую боль, бизнес потребность. После того, как выявлена задача на стороне клиента, вы рассказываете про свой продукт: как он решает эту задачу. Далее клиент либо подтверждает, что это так, либо нет.

После того, как клиент подтвердил решение его задачи, ему нужно согласовать это с кем-то на своей стороне и одобрить финальную сделку. Следующий этап – это подтверждение от главного. Далее согласование договора.

Как можно заметить, каждый такой этап связан с качественным изменением на стороне клиента. На каждом этапе может быть много звонков, встреч, пересылок документов и т.д. И если ваш Pipeline сделан в формате «todo» – т.е. вы позвонили, встретились и т.д. – ваша сделка будет болтаться «туда-сюда». Но если вы строите этапы продажи, исходя из изменений на стороне клиента, то сделка будет продвигаться «линейно» – к деньгам.

4. Успешная сделка – Customer Success

Однако не стоит забывать, что настоящий бизнес на этапе первичной продажи не заканчивается. Если рассматривать в этом ключе опыт крупных международных компаний, их KPI давно настроен не на единичную сделку, а на потребление продукта. Если есть потребление, т.е. последующее пользование продуктом,то человек и продолжит вам платить.

В связи с этим в США активно развивается такое направление, как Customer Success. Во многих крупных компаниях уже есть специалист – Customer Success manager. Его задача – общение с текущими клиентами и получение с них бОльшей прибыли.

Таким образом, возвращаясь к этапам Pipeline, после оплаты необходимо проверить,пользуется ли клиент продуктом и получил ли он ту выгоду, которую вы ему обещали. Теперь рассмотрим два момента, которые важно учесть, чтобы избежать зависания сделки.

5. Как увеличить конверсию сделок?

Как обычно предлагается продукт? Совершается звонок, где вам сразу предлагают что-то приобрести: рассказывают о себе, предлагают что-то купить – другими словами – «впаривают» что-то ненужное. Как заходить правильно?

Prospecting + Qualify

Делайте четко сфокусированные ценностные предложения: знайте, каким людям и что вы продаете. Т.е. обязательно рассказывайте, какие задачи этих людей вы решаете. Конечно, для этого нужно потратить время, поработать головой, выявить эти задачи и далее вставить в ваш скрипт продажи.

Цикл сделки затягивается, если компании неправильно «квалифицируют». Что это значит?

Квалификация - обязательный этам продажи, ктоторый идет в начале.

Он состоит из 4 пунктов:

• Какая потребность у клиента?
• Кто ЛПР (лицо, принимающее решение) у клиента?
• Есть ли бюджет?
• Есть ли deadline?

Если есть ответы на эти вопросы – ваша сделка квалифицирована. В этом случае она с гораздо большей конверсией и скоростью доходит до денег без зависания. Ниже примеры вопросов, которые помогут квалифицировать ваши сделки:

Как квалифицировать лид?

Техника вопросов на интервью

• Назовите две основных причины проекта?
• Принято ли у вас решение о внедрении?
• Выделен ли бюджет? (не КАКОЙ, а ЕСТЬ ЛИ ВООБЩЕ)
• Вы составляете «short list» продуктов или просто изучаете рынок?
• Кто у вас назначен ответственным за проект?
• В каком квартале будет приниматься решение?
• Кто в компании может ещё участвовать в принятии решений?
• Получить подтверждение от заказчика, что продукт подходит для решения задачи организации и совпадают сроки, бюджет, полномочия, он готов двигаться дальше.

Итак, если квалификация – фаза первая, то следующая фаза – доказательство сделки. На этом этапе вы рассказываете про свой продукт, согласовываете, формируете КП, и затем идет 3 фаза – ЗАКРЫТИЕ СДЕЛКИ.

6. Сценарии продаж – упрощайте!

Следующий ключевой момент сделки – сценарии продаж. Как правило, менеджеры звонят не по скриптам, а импровизируют, Да, у кого-то это получается действительно хорошо, но это, скорее, исключение, чем правило. У продавцов обязательно должен быть скрипт, и не слишком сложный. Особенно, если вы продаете простой продукт. Не нужно задавать слишком много вопросов. Самый простой сценарий, как правило, самый работающий. Ниже представлен скрипт продажи по методу ПКЧ (Почему? Как? Что?)

Сценарий продаж - стало

Скрипт ПКЧ

• Почему? (Проблематика Привлечение и удержание)

Меня зовут Александр я генеральный директор ……..,
у нас есть решение как без вложения в рекламу получать новых клиентов, обычно мы знаем, что ресторанам актуально привлекать больше новых клиентов и старых чаще возвращать. Что Вам актуально?

• Как? Вводная часть:

Тогда давайте я коротко расскажу, как мы решаем эту проблему Мы привлекаем клиентов с помощью мессенджера Telegram. Так как сейчас все больше людей используют мессенджеры.

• Что? Вводная часть: Выглядит это следующим образом

Мы предлагаем создать вам чат бота в мессенджере Telegram. В нем люди смогут приглашать своих друзейи получать за это либо скидку, либо кофе, либо другой продукт который вы сможете предложить.

• История успеха (Кейс)
• Оффер+индакшн

В среднем мы можем привлекать 50 клиентов в неделю и удерживать их. Стоит 10 000 рублей в месяц. Мы можем создать Вам чат-бота уже сегодня и завтра начать. Предлагаю сегодня встретиться, чтобы показать, как это работает

Павел Рысков,

Bедущий методологии продаж сложных продуктов, ФРИИ

Пример проработки сценария для одного медиахолдинга. Проблема была следующая – слишком долгие разговоры менеджеров. Мы убрали всю воду, дали им простой скрипт – время разговора сократилось. Также была поставлена задача – не затягивать выставление счета

Что у нас получилось:

Чем проще сценарий, тем лучше. Однако они могут быть и более сложными. Например, ниже сценарий продажи для компании, которая на глобальном рынке продает IT-продукты:

Так что в итоге хорошо работает? Когда вы можете свой сценарий поместить в onpage – то есть на одну страницу. Такие инструкции проще давать продавцам, они лучше запоминаются и используются на практике.

Мы рассмотрели основные ключевые инструменты для настройки продаж: как на рынке B2B, так и на B2C. Создавайте ваши Ценностные предложения, стройте правильный Pipeline – исходя из происходящего на стороне клиента. Прорабатавайте тщательно все этапы сделки: квалификацию, доказательство и закрытие. Создавайте максимально простые сценарии продаж для ваших сотрудников и зарабатывайте еще больше денег.

Успехов!