Маркетинг сегодня: пересмотр стратегии и новые каналы

Cегодня мы имеем дело с новой реальностью. В ней нет привычных рекламных каналов и инструментов, многие западные компании покинули российский рынок, а график курса валюты все больше походит на американские горки. Как в этой ситуации строить маркетинг: какую стратегию выбрать, что делать с запрещенными площадками, какие новые каналы осваивать и как продолжить привлекать клиентов даже в условиях кризиса? Мы провели серию интервью с опытными маркетологами из разных компаний и ответили на все эти вопросы.

«Не строить долгосрочные планы, ориентироваться в моменте»

Компании в ситуации стресса и ограничений реагируют по-разному. Сейчас я бы не рекомендовала строить долгосрочные планы, лучше ориентироваться исходя из информации в моменте. Горизонт планирования — 1-2 месяца, и актуализация каждый день – самое правильное, что можно сделать. 

Возможны несколько видов стратегий:

1. Затаиться и ждать.

Заморозить весь постинг, рекламные кампании, нативную рекламу, коллаборации.

2. Поддержка того, что было.

Сохранить постинг и кросс-постинг на площадках присутствия до «новой реальности» и если не было, то создать сообщества в ВКонтакте, Одноклассниках, Яндекс.Дзене. Всю рекламную деятельность и продвижение заморозить.

3. Усиление.

Кроме сохранения постинга и кросс-постинга на своих площадках, усилить рекламную деятельность: как прямую рекламу (где возможно), так и нативную в виде посевов и пр. Подключить новые каналы, которые ранее не использовались, (например, Telegram,Yappy, TenСhat и пр.)

4. Волнообразное продвижение.

Используется кросс-постинг на площадках ВКонтакте, Дзен, Одноклассники и прочие. Подключаются периодические охватные кампании.

Какую из стратегий выбрать? Я бы рекомендовала исходить из ресурсов, но точно поддерживать контент и посевы. А также флайтами* запускать рекламные активности.

*Флайт – отдельный кусок масштабной рекламной кампании.

«Ищите новые площадки, адаптируйте под них контент и не забывайте про уникальные форматы»

Если раньше вы признавали только ВКонтакте или Facebook*, то сейчас лучше не фокусироваться на одном канале. Проанализируйте соцсети и мессенджеры, которые использует ваша аудитория, и выберите несколько площадок. В формате теста начните работу с ними. 

В качестве контентной стратегии советую использовать формат «спринта». То есть анализ результатов и пересмотр/обновление стратегии каждые три месяца. Не забывайте, каждая площадка имеет свои особенности и странно постить один и тот же контент в одном и том же формате везде. Выбирая ту или иную соцсеть, адаптируйте свой контент под эту площадку и не забывайте про уникальные форматы. Например, в «ВКонтакте» это могут быть небольшие посты-карточки, интерактив или мемы, в Telegram — экспертность и уникальность, живые форматы (видео-кружки, войс-чаты, голосовые), в TenChat — баланс экспертности и личных тем. 

Что касается контекстной рекламы – не забывайте про аналитику. Сейчас как никогда важно следить за тем, чтобы каждый вложенный в рекламу рубль приносил максимум эффективности. Сервис сквозной аналитики позволит понять результативность каждого рекламного источника (запроса, креатива), и затем перераспределить бюджет с канала, который хуже отрабатывает, на более эффективный. Оптимизация рекламы помогает получить больше лидов за тот же рекламный бюджет.

*Сервис, принадлежащий экстремистской организации, деятельность которой на территории Российской Федерации запрещена.

«В новой реальности бизнес должен стать более человечным»

В новой реальности, чтобы сохранить внимание и лояльность аудитории, бизнес должен стать более «человечным». Люди хотят покупать у людей. Особенно это важно, если в вашем бизнесе долгий цикл сделки. Когда люди эмоционально связаны с вашей компанией, выделиться среди контента конкурентов становится гораздо проще.

Наша компания занимается юридическими услугами. Эмоциональной связи аудитории с нашим брендом мы достигаем за счет продвижения личного бренда руководителя компании: рассказываем, как проходят дела клиентов, говорим о семье, проводим прямые трансляции, где любой человек может напрямую задать вопрос.

На чем я рекомендую сосредоточиться сейчас бизнесу:

1) Продвижение через блогеров

Рекомендация инфлюенсера, известного в вашей тематике, даст авансом вашему продукту/услуге доверие его аудитории.

2) Повышение качества контента

Говорите об интересах и проблемах вашей аудитории, делайте контент уникальным и полезным. Находите нужные темы через исследование аудитории – для этого вы всегда можете опросить вашу базу клиентов.

3) Получение заявок с переводом трафика в базу рассылок

Пока общая ситуация в соцсетях нестабильна, бизнесу лучше сосредоточиться именно на performance-маркетинге, а уже набранную базу клиентов и новую аудиторию вы можете добавлять в базу подписчиков через выдачу лид-магнитов, прямой рассылки, добавление точек входа на ваших сайтах, группах в соцсетях.

Таким образом, вы сможете в любой момент доставить нужный контент до аудитории и «утеплить» аудиторию через полезные рассылки.

«Осваивайте новые каналы – продолжение инвестиций в бренд позволит укрепить лояльность и доверие потребителей»

Глобальный геополитический и экономический кризис вызвал тектонические сдвиги в структуре медиаландшафта. Сокращается количество доступных каналов для коммуникации и продвижения, на их место приходят новые или давно забытые старые. Компаниям и блогерам приходится адаптироваться к новым реалиям.

В условиях блокировки Instagram* и Facebook*, ограниченного функционала TikTok и YouTube рекомендую обратить внимание на такие площадки как ВКонтакте, Телеграм, Яндекс. Дзен, Одноклассники, TenChat – российский аналог LinkedIn.

ВКонтакте показывает небывалый рост по месячной аудитории: + 100 млн и 1 млрд по ежесуточным просмотрам клипов. Площадка предлагает широкий выбор инструментов, а также возможность таргетироваться на те сообщества, которые необходимы. Ещё к плюсам ВКонтакте можно отнести возможность установки пикселя и подробную аналитику.

Яндекс. Дзен можно использовать как канал для публикации статей и видео с лайфхаками, обзорами, новостями и прогнозами. Сделайте ставку на информационный контент, объясняющий ценность продукта или услуги. В тексте можно размещать ссылки на сайт.

Канал в Телеграме представляет собой подобие аккаунта в Instagram (признан экстремистским и запрещен на территории РФ). Вы публикуете контент, а ваши подписчики комментируют и дают обратную связь в виде реакций или комментариев. Качественные экспертные тексты крайне важны для успеха в Telegram, они быстро распространяются по площадке и вовлекают новую аудиторию. Также есть возможность публиковать видео наподобие Stories.

Изучите свою аудиторию и выберите наиболее оптимальные соцсети для вашего бизнеса. Сейчас аудитория рассредоточилась между привычными площадками, многие пользователи обходят ограничения с помощью VPN. Также Instagram* и FB* можно использовать для перенаправления аудитории в другие каналы. 

На мой взгляд, не стоит забрасывать постинг и использование инструментов привлечения органического трафика на запрещенных площадках. Особенно, если долгое время вы вкладывали ресурсы в развитие этих каналов и смогли собрать там большую аудиторию. Никто не знает, что будет завтра, горизонт планирования сильно ограничен и нужно рассматривать несколько вариантов развития ситуации.

С учетом блокировки части соцсетей и отсутствия возможности вести таргетированную рекламу, пересмотрите свои бюджеты, KPI и перераспределите средства на развитие новых каналов. Можно использовать альтернативную платформу myTarget, которая размещает рекламу в российских соцсетях и предлагает широкий выбор таргетов под любые задачи бизнеса. 

Конкуренция на площадках начинает резко расти и зайти в аукцион будет с каждым днем сложнее. Но нужно понимать, что продолжение инвестирования в бренд позволит укрепить лояльность и доверие потребителей, а также получить максимальный эффект после перезапуска в новых условиях.

*Сервис, принадлежащий экстремистской организации, деятельность которой на территории Российской Федерации запрещена.

---

Сегодня все меняется стремительнее, чем когда либо. Учитывая это, стройте  маркетинг исходя из текущих возможностей, а планируйте – не более чем на 2 месяца. 

Что касается маркетинговых активностей, эксперты сходятся во мнении – не стоит ждать у моря погоды, лучше действовать: осваивать новые рекламные каналы и форматы, менять Tone of voice на более дружественный и позитивный, укреплять лояльность и доверие потребителей через правильно выстроенную коммуникацию.

Помните: что бы ни происходило на повестке дня, в бизнесе (и не только) всегда выигрывает тот, кто способен оперативно адаптироваться и упорно работать в новом направлении.