Маркетинг в сфере недвижимости: как действовать в эпоху перемен
Коронавирус, режим самоизоляции, обесценивание рубля... Как это влияет на рынок недвижимости и какие тренды в маркетинге наблюдаются в этой сфере? Рассказывают специалисты по продвижению услуг застройщиков.
1. Квартира — объект инвестиций
Неустойчивость курса рубля подталкивает людей делать вложения. С этой точки зрения квартира рассматривается как аналог вклада. Как использовать этот тренд? Ольга Белякова рекомендует использовать в рекламных кампаниях посыл про инвестиции.
Используйте посыл про инвестиции в рекламе, однако учитывайте, что сейчас квартира рассматривается людьми не как актив (инвестиция в классическом понимании), а просто как некое вложение денег. Это инвестиция в продукт, который для них наиболее понятен. Поэтому нужно выбирать правильный способ общения с аудиторией: не стоит апеллировать к таким терминам, как «доходность» и т.д. Желательно просто говорить про стандартную механику: инвестируйте в недвижимость — это выгодно. Используйте понятное людям УТП.
2. Надежность
Надежность всегда была одним из ключевых факторов, на которые опираются люди при покупке недвижимости. И это обязательно надо использовать в коммуникациях с аудиторией. Озвучивайте такие преимущества:
В коммуникации важно учитывать текущие потребности пользователей: сейчас они ждут помощи от брендов. Важно облегчать им выбор и стать «островом» стабильности. Дайте возможность забронировать объект онлайн с фиксацией стоимости слота, показывайте, что стройка идет, сроки не нарушены, используйте FOMO-эффект. В текущей ситуации важно не просто обратить внимание на объект, но и сконвертировать в лид отложенный спрос.
Сейчас никто не хочет вкладываться вдолгую — спрогнозировать что-то на будущее невозможно. Поэтому делайте упор на продаже готового жилья.
Как продемонстрировать финансовые гарантии? Не забывайте про такой пойнт, как партнерство. Если вы, например, партнер Сбербанка — говорите об этом. Люди привыкли думать, что со Сбербанком точно ничего не случится, поэтому сотрудничество с ним автоматически повысит доверие и к вашей компании. «Мы — надежный застройщик» — транслируйте этот посыл в ваших объявлениях.
3. Ипотека и старые цены
В начале марта ожидался рост цен на жилье и ипотечных ставок. Часть банков объявили о повышении ипотечных ставок, в связи с чем многие пытались купить квартиру по старым условиям. Сейчас же была введена программа Господдержки и снижены ставки по ипотеке для новостроек, что конечно, повлияет на спрос и сдержит падение продаж.
Если предлагаемые вами цены конкурентоспособны на рынке, обязательно указывайте, что они старые, то есть «до повышения». Это будет важным УТП.
4. Безопасность
Так как сейчас все стараются минимизировать контакты с другими людьми, отлично работает все, что предлагается онлайн. Если посмотреть поисковый спрос по фразе «купить квартиру онлайн», то наблюдается значительный прирост с апреля:
В связи с этим трендом важно подумать над расширением онлайн-услуг. Использовать онлайн-консультант, мессенджеры, предлагать подбор планировок онлайн и т.д. Так как офисы продаж закрыты, альтернативой живой встречи с клиентом может стать звонок по видеосвязи, например, с помощью ZOOM-платформы.
Количество звонков снижается, по итогам первых недель самоизоляции этот показатель упал в 2,5 раза. Мы видим, что пользователи неохотно совершают звонки, при этом продолжают изучать объекты и предложения застройщиков. Все процессы по выбору, покупке жилья важно перевести в онлайн, насколько это возможно в текущих условиях: видеоконференция из шоурума с менеджером, отправка дополнительных материалов, буклетов, онлайн-трансляция стройки и т.д. Все это даст клиенту возможность посмотреть объект, а застройщику получить предварительный лид.
5. Изменение медиапотребления
С введением режима самоизоляции образ жизни людей изменился. Изменились их привычки, потребности, поведение и, как следствие, медиапотребление. Какие тенденции в маркетинге сферы недвижимости мы видим?
-
Изменение медиасплита онлайн & офлайн
Так как люди сидят дома, офлайн-реклама становится менее востребованна, а спрос на онлайн, напротив, растет. Следовательно, меняется соотношение онлайна и офлайна: на такие рекламные каналы, как контекст, соцсети, OLV, теперь расходуется бо́льшая часть рекламного бюджета. Рост спроса на видеоконтент
Если раньше OLV использовался как дополнение к другими рекламным каналам, то сейчас спрос на стриминговые сервисы и видеоконтент заметно вырос.
Видеоформаты традиционно получают больше внимания, чем медийные баннеры. Кроме того, в самоизоляции пользователи стали потреблять больше видеоконтента. И это доказывают видеосервисы, которые фиксируют рост трафика от 20 до 400 %. Можно делать простые видеоролики на основе существующих концепций, а также очень важно работать не только с Видеосетью Яндекса и YouTube, но и с онлайн-кинотеатрами и социальными сетями (форматы видеопостов, stories).
Средства, которые раньше выделяли на медийную рекламу, все больше переводят на OLV. Растет спрос на такие каналы: YouTube, Видеосеть Яндекса, Smart TV. Однако важно не просто размещать как можно больше своих видеороликов, а грамотно подходить к таргетингу.
Какие ретаргетинговые механики для видеоформата мы рекомендуем на этот период? Во-первых, не делать слишком широкого охвата — сейчас не время для наращивания узнаваемости бренда и других охватных историй. Мы предлагаем запускать кампании сначала на широкие таргетинги (таргетинг «Недвижимость»), а далее сегментировать. Есть много разных механик: например, мы таргетируется по тем, кто досмотрел рекламное видео до конца, и затем догоняем их другим видео или баннером. Так мы повышаем частоту контакта с нашими материалами и ретаргетим нашу аудиторию, то есть не отпускаем ее. Таких вариаций может быть много, и это то, что сейчас дает действительно хорошие результаты.
-
Расширение контекста
Контекст всегда был одним из основных рекламных каналов для сферы недвижимости, однако сейчас стоит уделить ему еще больше внимания. Какие есть возможности масштабирования в контексте? В первую очередь это расширение семантики. Да, у всех запущен контекст и все давно скупают брендовый трафик и гео. Но всегда есть запросы, которые считаются околотематическими и обычно не включаются в семантику. И сейчас самое время обратить на них внимание, например, запросы по инвестициям.Следующая возможность масштабирования — работа с аудиторией.
Сейчас не время увеличения охвата, отложенных и ассоциированных конверсий. Сегодня мы больше говорим про перформанс. И здесь можно использовать перекрещение аудиторий. Например: берем аудитории новостных сайтов, которые сейчас пользуются популярностью, или людей, которые ищут видеоигры, и перекрещиваем эти аудитории с теми пользователями, которые совершали целевые действия на сайте (используем LaL).
Сейчас не имеет смысла использовать в LaL ту аудиторию, которая заходила на ваш сайт два месяца назад. Важно понимать, что теперь ее поведение изменилось и эти сегменты нужно собирать заново.
-
Увеличение доли таргетированной рекламы в соцсетях
Люди стали проводить больше времени в соцсетях, следовательно, растут и бюджеты, отведенные на этот канал. Используйте лидогенерирующие форматы, а также таргетинг и ретаргетинг.
Хронология событий и тренды
Проследим всю хронологию периода самоизоляции и отметим тренды, которые сопровождали каждый этап:
- Перевод компаний на удаленную работу.
Тренды: финансовые гарантии, готовое жилье, топ застройщиков. - Частичный запрет на выход из дома.
Тренды: онлайн-услуги, заказ такси до офиса продаж - Введение карантина.
Тренды: онлайн-услуги, OLV.
С 28 марта в Москве введен режим самоизоляции, с 9 апреля он ужесточился. Пользователи сидят дома, и контактов с брендом становится все меньше — они не видят наружной рекламы, не могут поехать на объект. Очень важно в этих условиях оставаться в поле зрения целевой аудитории и напоминать о себе там, куда направлено внимание пользователей. Kantar проводила исследование и выяснила, что даже кратковременное снижение интереса к бренду сказывается на продажах и требует колоссальных ресурсов для восстановления. При этом компании, которые поддерживают бренд, восстанавливаются в 9 раз быстрее.
По итогам первых недель самоизоляции мы видим, что пользователи по-прежнему интересуются покупкой квартир, но из-за отсутствия возможности приехать на объект интерес падает — от 10 до 50 %. При этом рекламодатели не останавливают кампании, что в свою очередь приводит к росту стоимости клика (+20 %).
Что предпринять? Рекомендуем оставить необходимый минимум в контексте и лидогенерации, отдельно уделить внимание работе с прайс-площадками и маркетплейсами. Основная задача застройщиков — продолжить работать с текущим спросом: взаимодействовать с теми, кто рассматривает покупку.
Ольга Белякова на вебинаре «Как COVID-19 повлиял на digital-маркетинг застройщиков» попыталась спрогнозировать будущие тренды. Что будет работать, когда ситуация с коронавирусом начнет разрешаться и запреты будут сняты?
Продолжится пересплитовка маркетинговых бюджетов, только теперь соотношение качнется в сторону офлайн-рекламы. Ретаргетинговые механики также будут работать эффективнее других рекламных механик, а заказ бесплатного такси станет еще более популярной услугой.
Коронавирус как катализатор изменений в сфере недвижимости
С одной стороны, это кризис и испытания для сферы недвижимости, но с точки зрения самого продукта это трансформация. Коронавирус выступил своеобразным драйвером, благодаря которому продукт претерпевает серьезные изменения.
Важно подхватывать эту волну и изменять свой продукт. Стоит пересмотреть свою стратегию и коммуникацию. Пару месяцев назад никто не мог и предположить, что такое УТП, как «Покупка квартиры онлайн», будет всерьез рассматриваться аудиторией. Однако сегодня это работает!
Важно понимать: да, в долгосрочной перспективе онлайн-продажа квартир не сможет заменить живую сделку. Однако сейчас, несмотря на самоизоляцию, люди продолжают активно выбирать и готовы коммуницировать. Очень важно собрать эту базу, чтобы потом, когда снимут карантин, вы могли с ней работать: проводить встречи, показы и «дожимать» уже теплую аудиторию до сделки.
Сейчас онлайн-услуги в сфере недвижимости — вынужденная мера для застройщиков, но в будущем этот формат все равно будет работать. Ведь всегда есть люди, желающие приобрести недвижимость не в том регионе, где они физически находятся на данным момент, и теперь такая удаленная покупка станет возможной. Те онлайн-сервисы, которые востребованы сейчас, будут востребованы и после снятия запретов.
Сейчас непростая ситуация, она необычна для всех нас, но при выходе из кризиса всегда наступает подъем. При этом всем нам нужно понимать, что рынок будет другой, поменяются привычки людей, ритуалы, потребности. И нам, как игрокам рынка, тоже нужно трансформироваться и учесть изменения. Те компании, которые займут активную позицию, переживут эти перемены легче.
Отслеживайте ситуацию и оперативно вносите изменения в вашу маркетинговую стратегию. Вместе победим.
Скрины для данного материала взяты из презентации Ольги Беляковой (Adventum) на вебинаре «Как COVID-19 повлиял на digital-маркетинг застройщиков».
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
