МарТех Недвижимость 2020: лайфхаки, советы, новые технологии

«МарТех.Недвижимость 2020» прошел в новом для нас онлайн-формате. Свои коррективы в организацию мероприятия внесла ситуация с коронавирусом, и нам меньше, чем за сутки пришлось «перекинуть» конференцию на YouTube.

Зато переход в онлайн позволил не ограничивать число участников — трансляцию посмотрели 1200 зрителей. Вот наш краткий отчет и видео выступлений спикеров.

Дмитрий Кудинов:
«Анализируй то, анализируй это. Тонкости и лайфхаки использования коллтрекинга застройщиками в 2020 году»

CEO CoMagic отметил: коллтрекинг уже не просто сервис аналитики. Кроме своей основной задачи — связки звонков с рекламными источниками, — этот инструмент расширяет функционал штатной телефонии, автоматизирует обработку лидов, помогает повысить контроль за работой колл-центра и т.д. Таким образом, коллтрекинг выступает уже не просто счетчиком звонков, а неким коммуникационным центром внутри компании. Наши клиенты активно используют дополнительные возможности сервиса, и это отлично иллюстрируют приведенные в докладе кейсы.

Смотреть выступление Дмитрия

Павел Веселов:
«Классифайд — это больше, чем кажется»

Где, как правило, люди выбирают жилье? В первую очередь это Поиск, затем сайты девелоперов, и лишь потом идут классифайды, охват которых, согласно исследованиям, всего 9 %. Но так ли это на самом деле? Нет, если говорить про сервис Яндекс.Недвижимость.

Аудитория российского поисковика уже превышает аудиторию Первого канала, поэтому объявления из каталога Яндекс.Недвижимости активно транслируются и в поиске Яндекса, и в геоинформационных блоках. И если вас нет в классифайде от Яндекса, вы значительно теряете в охвате аудитории. Вклад, который приносят классифайды в цепочку выбора объектов, гораздо выше, чем принято считать.

Смотреть выступление Павла

Роман Антоновский:
«Как креативная стратегия может повысить конверсию»

Когда вы и ваши конкуренты используете одни и те же рекламные технологии плюс имеете примерно одинаковый бюджет, единственная возможность выиграть в гонке за внимание пользователей — креатив, считает Роман Антоновский, креативный директор ГК «Инград».

Креатив в недвижимости отличается от креативов в других сферах рядом особенностей. В первую очередь в недвижимости все очень быстро и динамично — нет ни возможности, ни необходимости строить бренд 5–10 лет, как, например, в FMCG. Продажи всегда нужны здесь и сейчас, а каждый проект живет в среднем 1–2 года. За это время вам нужно успеть рассказать историю вашим клиентам и продать ее.

Главные идеи доклада: не «сидеть и ждать звоночков», а быть «ярким, как павлин», «верным, как собака», «гибким, как лань» и «парить высоко, как орел». Что все это значит? Продавать мечту, а не квадратные метры, придерживаться одного главного УТП и перестать быть консерватором в рекламе.

Смотреть выступление Романа

Игорь Балашов:
«Управленческие решения на основе больших данных»

Сквозная аналитика — отличный инструмент для достижения различных бизнес- показателей, считает Игорь Балашов, создатель и СЕО Smartis. Однако иногда она может не давать нужного результата. Почему так происходит?

Возможно, отсутствует CRM или ей не пользуются. Пообщавшись с более чем 100 застройщиками, сотрудники Smartis выяснили, что 40,9 % девелоперов до сих пор не пользуются CRM. В итоге это убивает всю полезность аналитики: данные неактуальные и неполные, пропущенные звонки, забытые клиенты.

Другая распространенная причина: CRM есть, но данные к ней клиент не предоставляет. Это могут быть как технические ограничения самой CRM, так и просто страх слива базы. Кроме того, застройщик может не давать маркетинговому агентству доступ в сквозную аналитику. Этим грешат 73,7 % опрошенных девелоперов.

Еще одна ситуация: отчеты ради отчетов. Часто маркетолог получает огромную кипу отчетов и лишь пробегает их глазами, не делая глубоких выводов. Но маркетолог, знающий, как применять сквозную аналитику, с помощью отчетности может найти причину невыполнения плана, продумать и реализовать оптимизацию рекламных кампаний и в итоге выполнить план на следующий месяц.

И самая главная причина, почему сквозная аналитика может не работать, — это матчинг сделок меньше 50 %, то есть отсутствие информации по большей части совершенных сделок. Естественно, что при такой ситуации ориентироваться на ROI того или иного канала и принимать решение о его отключении некорректно. Что можно сделать? Проанализировать разные модели атрибуции, добавить все касания пользователя с брендом (не только сделки, но и сессии, например), учитывать так называемый ROPO-эффект. Тогда цифра по матчингу существенно вырастет, появятся промежуточные каналы, также играющие роль в подогреве интереса клиента. И на эти данные уже можно будет ориентироваться.

Смотреть выступление Игоря

Роман Семчишин:
«17 ошибок рекламного агентства на пути к бюджету застройщика»

Какие ошибки совершает большинство агентств, презентуя свои услуги застройщику? Основной недостаток заключается в самой стратегии, которая зачастую выглядит неструктурированно. Такая презентация состоит из «сломанных элементов»: несвязанной аналитики, бездоказательных примеров, сложных слайдов, нечеткого ТЗ.

Роман анализирует каждую составляющую и объясняет, как надо презентовать свои услуги, чтобы выиграть в конкурентной борьбе за бюджет застройщика.

Смотреть выступление Романа

Валентин Кузнецов:
«Путь пользователей в экосистеме Яндекс»

Яндекс давно перестал быть просто первой страницей поиска. Это целая структура или экосистема, которая включает в себя около 86 сервисов. Они сопровождают человека на протяжении всего дня, и в каждой точке этого взаимодействия у застройщика есть возможность коммуницировать с пользователем.

Чтобы повысить эффективность размещений, Валентин рекомендует использовать все форматы рекламы, а также работать с аудиторией — создать пиксель и сформировать сегмент. С его помощью вы можете повышать или понижать ставки в Директе. При оценке размещения и постановке KPI важно отслеживать все взаимодействия пользователей с вашей рекламой.

Смотреть выступление Валентина

Руслан Тумалиев:
«А поговорить? Детальный разбор первичных обращений»

В первую очередь нужно определить критерии целевого звонка, считает Руслан. Ведь не имея одного четкого стандарта, сложно ставить и выполнять бизнес-задачи. Оптимальный набор критериев должен быть минимальным и исключать пункты, являющиеся субъективной оценкой.

Далее Руслан поделился статистикой, которую удалось собрать, прослушивая звонки. Например, кто звонит чаще — мужчины или женщины. Какова средняя продолжительность целевого звонка, процент обратных звонков и интерес к ипотеке по разным квартирам. Исходя из полученной логики звонков, Руслан ответил на многие актуальные вопросы: например, нужен ли контекст по брендовым запросам или как быстро нужно перезванивать клиентам?

Анализируя дельту по времени перезвона по пропущенным звонкам (с 5 минут до 24 часов), мы видим, что конверсия снижается почти в два раза. Поэтому так важно осуществлять оперативный перезвон по пропущенным звонкам. Для этого лучше всего автоматизировать эту процедуру.

В конце доклада Руслан поделился лайфхаками по борьбе с фродом. Это обзвон обращений через 2, 8, 16 недель, поиск аккаунтов в мессенджерах и SMS ping (автоматическая отправка сообщений и анализ поведения пользователя). Такая система «Антифрод» позволяет делать выводы об эффективности используемого канала, чтобы затем включать его (или исключать) при медиапланировании.

Смотреть выступление Руслана

Елена Останина:
«Что вы можете упускать, не анализируя звонки»

Анализ звонков — точка роста для застройщика, считает Елена. В своем выступлении она демонстрирует, по каким пунктам необходимо анализировать звонки.

Елена Останина предлагает составить последовательный аудит по звонкам с визуализацией в дашборде. В первую очередь анализировать воронку пропущенных звонков: каково было общее количество звонков, сколько пропущенных, скольким людям перезвонили и сколько из этих перезвонов оказались целевыми. К каждому этапу нужно задавать вопросы: например, как минимизировать количество пропущенных звонков или как увеличить количество целевых? Далее Елена предлагает построить графики по каждому из этих показателей и проанализировать их динамику. Например, заметив рост по пропущенным звонкам, можно вовремя принять меры и исправить ситуацию за счет привлечения дополнительных операторов в колл-центр.

Задача «Получать целевые звонки» общая как для клиента, так и для агентства. И чтобы решать ее эффективно и достигать поставленных целей, они всегда должны работать в синергии.

Аудит звонков с визуализацией в дашборде дает преимущества как застройщику, так и агентству, которое его продвигает. Клиент видит прозрачную статистику по обработке звонков, может оценивать работу колл-центра и отдела продаж, минимизировать потерянные звонки. Агентство же получает возможность более точно построить портрет целевой аудитории, мониторить эффективность рекламных каналов в разрезе звонков, а также наблюдать за работой колл-центра клиента и улучшать ее.

Смотреть выступление Елены

Игорь Васильев и Илья Горохов:
«Методы и техники работы с Яндекс.Недвижимостью»

В Яндекс.Недвижимости существует два основных раздела: «Продажа» и «Новостройки». Если вы хотите получить максимальное количество просмотров ваших объявлений, Игорь Васильев рекомендует размещаться и там и там. Основным методом продвижения Игорь назвал работу с позицией в каталоге: коэффициент интереса и ставки. Чтобы продвигаться вверх, нужно использовать инструменты рейтингования, которые предоставляет Яндекс: продвижение, поднятие и премирование. Важно понимать, что объявления без продвижения, скорее всего, никогда не появятся в выборке и их никто не увидит.

Илья Горохов описал ряд других методов продвижения: базовый, расширенная карточка, продвинутый и профессиональный. С помощью кейсов он продемонстрировал, как рекламные агентства используют эти методы в продвижении конкретных ЖК. Оба спикера сделали акцент на том, как важно ежедневно контролировать полноту и качество информации и, если это необходимо, оперативно вносить изменения в объявления.

Смотреть выступления Игоря и Ильи

Практически все отрасли бизнеса переживают сейчас трудное время, поэтому лайфхаки по увеличению продаж очень актуальны. Мы благодарны всем спикерам за полезные советы, многие из которых могут послужить инсайтами для применения в других сферах. Спасибо за участие в «МарТех.Недвижимость»!