Масштабирование маркетинга через работу с данными

Маркетинговые данные открывают для бизнеса широкие возможности: для эффективного планирования рекламы, корректного распределения бюджета, сегментации, персонализации. Все это даёт устойчивую платформу для успешного масштабирования маркетинга. Как именно происходит этот процесс: что важно учесть, какие инструменты можно использовать, какие шаги, необходимо предпринять для правильного масштабирования – читайте в этом материале.

Преимущества маркетинга, основанного на данных

Маркетинг, основанный на данных, или, как его еще называют Data-driven маркетинг, дает возможность бизнесу действовать не «вслепую» на протяжении всего процесса взаимодействия с потенциальными и текущими клиентами. На каждом этапе воронки появляется ясность, которая позволяет принимать более верные и как следствие более эффективные маркетинговые решения.

Выделим конкретные преимущества маркетинга, основанного на данных:

• мониторинг эффективности воронки продаж на каждом этапе;

• точное формирование портрета клиента и абсолютное попадание в целевую аудиторию;

• корректная оптимизация и управление рекламным бюджетом;

• улучшение пользовательского опыта и повышение лояльности текущих клиентов;

• возможность совершенствования продукта. 

Компании, использующие data-driven подход, лучше понимают свою целевую аудиторию, знают её потребности и желания. Это дает возможность улучшать пользовательский опыт на каждом этапе воронки продаж, разрабатывать продукты, имеющие бОльший успех на рынке, обеспечивать управляемый и стабильный рост прибыли компании.

Как именно происходит масштабирования маркетинга за счет данных? Рассмотрим этот процесс по шагам.

1. Выбор инструмента

Масштабирование маркетинга на основе данных начинается со сбора статистики – выбора инструмента аналитики и настройки всех необходимых интеграций для сбора данных.

Чтобы собрать все данные в одном месте для дальнейшей работы с ними, нужен сервис аналитики. Какой инструмент выбрать – зависит от размера и возможностей бизнеса, маркетинговых задач, количества рекламных площадок, которые используются.

Так, если у вас работает простая связка: сайт + например, таргетированная реклама ВКонтакте с бюджетом не более 50 000 -100 000 руб, дополнительный сервис аналитики скорее всего вам не потребуется. Статистики из рекламного кабинета и стандартных инструментов Яндекс.Метрики и Google Analytics будет вполне достаточно. Но если ваш маркетинговый стек включает в себя несколько рекламных каналов и форматов: контекстную рекламу, медийную, таргет в соцсетях и т.д. и все вместе они расходуют бюджет не менее 300 000 руб. в месяц, – в этом случае для аналитики нужен более профессиональный инструмент. Например, сервис сквозной аналитики CoMagic отлично справится с этой задачей.

2. Настройка интеграций

На этом шаге внутри выбранного сервиса аналитики настраиваются интеграции со всеми источниками данных. Это может быть статистика из:

• Рекламных систем; 

• Сервисов веб-аналитики;

• Сделки из CRM систем;

• Соцсетей;

• Email-рассылок;

• SEO данные.

Кроме готовых интеграций с популярными системами (например с amoCRM, Битрикс24) CoMagic настраивает интеграции с кастомными решениями под специфику конкретного бизнеса.

После того, как все необходимые интеграции настроены и данные начинают корректно собираться в системе сквозной аналитики, можно переходить к следующему шагу – настройке необходимых отчетов.

3. Построение отчета по бизнес-показателям

На этом шаге мы структурируем данные и сводим их в единый отчет. Какие показатели будут в нем отображены?

Перечень метрик в отчете определяется на этапе формирования стратегии всей рекламной кампании. Под метрикой обычно подразумевают какой-то количественный или качественный показатель, который будет отвечать за измерение эффективности всей кампании. Это может быть количество кликов и CPC, количество обращений и заказов, конверсия в целевое действие на сайте (например, в оформление заявки), сумма выручки и др.

Если мы имеем дело с малым бизнесом, где один человек в лице маркетолога или владельца бизнеса отслеживает все показатели – это будет один отчет. Как правило, с основными метриками, такими как посещаемость сайта, рекламные расходы, конверсия из посещений в обращения, количество лидов, CPL и выручка.

Если же это средний или крупный бизнес и маркетинговый отдел представляет собой целую команду разных специалистов во главе с директором, то у каждого имеются разные задачи и разные KPI. Тогда отчет для каждого из них будет свой, и построен исходя из их показателей, за которые отвечает каждый из специалиста отдела.

Например, есть специалисты по трафику, которые тщательно следят за посещаемостью сайта, стоимостью клика и количеством обращений – они строят отчеты по эффективности рекламы до обращений. Их главный KPI – количество и стоимость обращения (звонок, чат, заявка с сайта и др).

Менеджеры по маркетингу и рекламе, напротив, смотрят, сколько денег принес тот или иной канал, куда перераспределить бюджет и как оптимизировать каналы, чтобы они приносили еще больше выручки. Они строят отчёты с учётом сделок и продаж. Для них основной KPI – это ROMI.

Директору по маркетингу важно знать, насколько эффективно работает его отдел. Тут важно иметь под рукой агрегированный и полный отчет по основным метрикам каждого из специалиста отдела маркетинга, кто занимается продвижением, а также настроенные дашборды по бизнес-метрикам. Их важно смотреть в динамике, чтобы принимать управленческие решения по взаимодействию команд маркетинга с другими подразделениями бизнеса.

---

Для компании, где несколько специалистов отслеживают разные показатели, лучшим решением для аналитики будут кастомные дашборды CoMagic. Это своего рода умные отчеты, которые можно настраивать самостоятельно, комбинируя имеющиеся данные под необходимые задачи. Вы можете настраивать собственные показатели, строить формулы, добавлять любые бизнес-метрики, а затем визуализировать все это в дашбордах для более удобного восприятия.

4. Аналитика и оптимизация

После того, как построены все нужные отчеты, мы можем начать анализировать ситуацию.

Убедившись в точности и достаточности всех данных, можно переходить непосредственно к аналитике всех рекламных активностей: анализу эффективности рекламных каналов, ключевых слов и креативов.

Как работает конкретная реклама, какой у нее расход, какой рекламный канал приносит больше прибыли, у кого наибольшая конверсия. Ответы на все эти вопросы позволяют перераспределить бюджет с канала, который хуже отрабатывает, на более эффективный канал или рекламную кампанию.

C помощью CoMagic такую глубокую аналитику проводить очень удобно. Например, можно сравнить эффективность маркетинговых вложений в зависимости от региона объявления, ключевых слов, времени суток, сайта, типа устройства, utm-метки, сотрудника, заключившего сделку, и т.п. При необходимости можно создать собственный столбец отчета с нужной вам формулой. Например, посчитать окупаемость инвестиций с учетом всех расходов.

Также отчеты CoMagic позволяют проанализировать весь путь взаимодействия клиента с вашей компанией. Этот вид отчета называется Карточка клиента. Он наглядно показывает, как человек взаимодействовал с вашим бизнесом: все его звонки, посещения сайта, активности, заявки и т.д. Эта информация также может стать источником инсайтов и основой для улучшения пользовательского опыта – например, подготовки персонализированных предложений.

5. Масштабирование

Оптимизация маркетинга на основе данных ведет к следующему логическому шагу – масштабированию. Как именно это происходит?

---

Обладая всей необходимой информацией по тому или иному рекламному каналу, активности, креативу, клиенту и т.д. можно принимать верные и эффективные бизнес-решения. Возможности, которые открываются благодаря Data-driven подходу:

• Корректная оптимизация сайта. Точно зная все проблемные места (где потенциальные клиенты покидают сайт), можно оптимизировать посадочные страницы сайта, таким образом значительно улучшив конверсию. 

• Эффективная оптимизация рекламных каналов. Зная эффективность каждого канала и источника, группы запросов и креативов, можно перераспределять бюджеты в наиболее эффективные по принесенной прибыли.

• Сегментация. Большое количество качественных данных позволяют маркетологам лучше и точнее обрабатывать информацию о текущих и потенциальных клиентах. Становится возможным корректно разделить и сгруппировать целевые аудитории, что дает возможность более эффективного её охвата: по сегментам бизнеса, клиентов, истории покупок и т.д.

• Персонализация. Data-driven маркетинг, обладая всей необходимой информацией о своих потенциальных и текущих клиентах, позволяет маркетологу создавать персонализированные рекламные кампании, предложения, рассылки и т.д. За счет точного и глубокого понимания портретов аудитории, такая реклама конвертирует потенциальных клиентов в разы эффективнее.

• Построение E-mail и CRM маркетинга. Появляется возможность персонализировать маркетинговые предложения, увеличивать продажи и LTV с помощью CRM маркетинга.

• Улучшение пользовательского опыта. Зная своих клиентов за счет полученной и накопленной информации, также становится возможным построение максимально удобной для них коммуникации, а значит и более успешной.

• Автоматизация отчетности. Переход от ручных отчетов в Excel к автоматизированным, которые в режиме реального времени обновляют все нужные данные, собирают заданные показатели и отображают результат на дашбордах.

• Автоматизация рекламы. Реклама, созданная с учетом маркетинговых данных, гарантирует, что ваше сообщение достигнет каждого нужного получателя в идеальном для него месте и в идеальное для него время.

• Тестирование и быстрая проверка гипотез. Оперативные и точные данные позволяют быстрее проверять идеи и гипотезы. Получать необходимые результаты максимально быстро, а не ждать месяц, пока открутится весь рекламный бюджет.

Правильно собранные и структурированные маркетинговые данные позволяют оперативно следить за всеми рекламными активностями, быть в курсе эффективности по всем каналам и принимать решения на основании точных цифр. При этом агрегация данных в едином отчете также освобождает рабочее время маркетолога и позволяет ему сосредоточиться на более сложных и важных задачах, одной из которых и является масштабирование маркетинга и корректировка стратегии бизнеса.

Решения, ведущие бизнес к успеху, не принимаются интуитивно. Эффективные пути развития бизнеса можно найти и реализовать, лишь опираясь на точные цифры. Правильная работа с данными позволяет увидеть сильные и слабые места маркетинга, сформировать и протестировать гипотезы, увеличить эффективность рекламы и в итоге прийти к главной цели – успешному масштабированию.