Миграция аудиторий. Как провести эффективно

После блокировки соцсетей, которые нельзя называть, одним из самых насущных вопросов для бизнеса стал: как эффективно перевести аудиторию с запрещенных площадок в новые каналы? Мы поговорили с экспертами и собрали все шаги в карточки, которые помогут вам сделать это быстро и эффективно.

Определяем, откуда и куда ведем аудиторию

21 марта 2022 года. Пожалуй, нет в России маркетолога, который не запомнил бы эту дату на веки вечные, ведь именно она сделала их текущие SMM-стратегии неактуальными. Компания Meta* была признана экстремистской и деятельность двух принадлежащих ей соцсетей оказалась запрещена. Бизнес больше не может вести аккаунты в этих соцсетях, давать таргетированную рекламу, привлекать лиды через эти площадки и т.д. Между тем, подписчики официальных аккаунтов – как правило, самая теплая и лояльная аудитория брендов. И просто заморозить аккаунты – значит потерять контакт с этой аудиторией, а также огромное количество потенциальных сделок.

*Экстремистская организация, деятельность которой на территории Российской Федерации запрещена.

---

Таким образом, первый и самый важный шаг – определить, откуда и куда вы будете переводить аудиторию. И если с вопросом «Откуда» все понятно, то выбор новых площадок требует внимания. 

Куда именно вы можете вести аудиторию?

• Телеграм-канал

• ВКонтакте

• Одноклассники

• Яндекс.Дзен

• TenChat и др.

---

В ситуации блокировки есть возможность таргетироваться на других платформах. Мы в агентстве Breaking Trends разработали предложения для клиентов по Яндекс.Дзен, ВКонтакте и Rutube, аудитория которых в последнее время активно увеличивается. Набирают популярность и каналы в Telegram.

---

Чтобы выбрать платформу (или платформы), куда вы поведете аудиторию из запрещенных соцсетей, изучите преимущества каждой новой площадки, сопоставьте с особенностями вашей аудитории и составьте пару для каждого канала: Откуда-Куда. 

Почему не стоит гнать пользователей сразу на все новые платформы?

Нина Наумова, наставник экспертов и интернет-маркетолог

В связи с блокировкой Инстаграм** многие эксперты и бренды создали телеграмм-каналы, которые сейчас висят мертвым грузом, сообщества Вконтакте, профили в TenChat. Лучше определить для себя 2-3 площадки, которые вы стабильно будете вести, исходя из анализа целевой аудитории и ваших предпочтений, чем создавать аккаунты на всех допустимых сейчас платформах и не работать с ними. 

Но переливайте аудиторию на одну площадку, а не на все, где вы создали страницы. Например из Инстаграм** в Телеграм. Если вы будете приглашать сразу на несколько новых площадок, пользователь не будет понимать, куда ему лучше всего «мигрировать» за брендом, в итоге может вообще отказаться от перехода.

** Сервис, принадлежащий экстремистской организации, деятельность которой на территории Российской Федерации запрещена.

---

2. Заранее оформляем новую площадку

Не стоит переводить аудиторию в только что созданный и толком не оформленный канал. В такой ситуации велика вероятность, что перейдя по ссылке пользователь разочаруется и уйдет, не подписавшись. Так, вы просто сольете вашу драгоценную аудиторию.
Прежде чем приглашать пользователя на новую площадку, тщательно упакуйте канал: поставьте аватар, название и описание канала, о чем вы вещаете. Сделайте пост-знакомство и навигацию на канале, расскажите, чем вы можете быть полезны, какие услуги оказываете.

---

3. Продумываем лид-магнит перехода

К сожалению, для перевода аудитории из одной соцсети в другую не достаточно просто разместить ссылки в новые каналы и подписать их «Эге-гей, все сюда!». Сегодня, когда онлайн-пространство переполнено ненужным инфошумом, людям нужна мотивация для всего. Да, когда-то они подписались на ваш аккаунт, однако сейчас быть на связи с вашим брендом для них может быть неактуально.

Юлия Загитова, медиаисследователь, основатель коммуникационного агентства Breaking Trends

Для перевода аудитории на новую платформу нужна мотивация, и в этой ситуации хорошо работают различные поощрения: промо-коды, полезная информация и т.д. Перед блокировкой запрещенной социальной сети я подготовила сторителлинг на тему закрытия и перехода на новые площадки. Написала подписчикам, что не хочу терять их, и пригласила в свой канал в Telegram. Бонусом за переход сделала чек-лист «46 способов быть в тренде» – это моя подборка 46 медиа, которая позволяет быстрее всех узнавать тренды. Дополнительно сделала рассылку в личку, что тоже стало хорошей мотивацией для смены площадки.

Бизнес может поступить по такой же схеме, чтобы не потерять свою аудиторию. Прирост подписчиков на новых платформах может обеспечить чёткая стратегия и качественный контент. Обращайте внимание не только на количественный рост подписчиков. Сейчас стоит уделить особое внимание таргетингу, чтобы привлечь больше потенциальных покупателей.

---

Чтобы клиент сделал титаническое усилие и нажал на ссылку другой соцсети, необходимо подтолкнуть его магнитом. Дать мотивацию в виде эксклюзивных акций, фримиум-контента или семплинга, где клиент-подписчик будет выступать тестировщиком продукта. Это снизит порог входа на непривычные площадки. А дальше задача — удержать.

---

Лид-магнит (ссылка+польза) может быть оформлен в шапке профиля, отправлен каждому пользователю в личные сообщения, закреплен на странице в виде поста и т.д. Исходите из особенностей площадки, ваших ресурсов и уместности той или иной формы приглашения для вашей аудитории.

Ландыш Короткова, SMM-специалист и таргетолог

Как именно мы переводим аудиторию:

1. Размещаем в сторис прямую ссылку на ту площадку, куда нужно перейти.

2. Публикуем пост с QR кодами и с названием канала / группы, чтобы подписчики легко смогли вас найти.

3. Закрепляем в шапке профиля ссылку.

Как делать это более эффективно?

1. Сделать рассылку каждому лично в директ, если это бизнес или микро-блогер.

2. Создать конкурс на той площадке, где нужны подписчики. Но уведомить в запрещенной соцсети, что у нас проходит конкурс в ВК или в Телеграм.

3. Рассказать о чем-то интригующе и закончить на ноте «Продолжение в моем Телеграм / группе ВК». Но история должна быть действительно интересной.

---

4. Стабильно и разнообразно ведем новый канал

Пока пользователи не привыкли к новым площадкам, крайне высока вероятность того, что заглянув пару раз, в дальнейшем они не останутся в вашем канале или на странице. Поэтому, если раньше вы вели соцсети нестабильно, сейчас крайне важно пересмотреть стратегии и изменить подход. Перейдя на новую платформу, пользователь сразу должен почувствовать на ней «жизнь». Только так вы сможете удержать вашу аудиторию на новой площадке и затем использовать её для лидогенерации.
Стабильно ведите канал в разных форматах: аудиоподкасты и прямые эфиры, приглашайте на эфиры интересных спикеров – это хорошо для взаимопиара и обмена аудиторией. Пишите посты, снимайте видео (кругляшок), добавляйте фото. 

Разумеется, контент должен быть уникальным и отличаться от других ваших площадок (иначе зачем туда идти). В Телеграм очень близкое общение с аудиторией, что отличает этот канал от других платформ. Учитывайте это при подготовке контента.

5. Не забрасываем прошлые аккаунты

Переход аудитории с одной площадки на другую не происходит в один момент. Нужно понимать, что это процесс, который может происходить в несколько этапов и занять некоторое время.

Миграцию мы проводим в двух направлениях. Первое очевидное — это переход в российские соцсети, которые наверняка не заблокируют: Telegram и «Вконтакте». Второе менее очевидное — профильные UGC-площадки и блоги, где есть B2B аудитория.

Причем мы не забрасываем старые аккаунты. У каждого пользователя своя скорость восприятия, поэтому лояльная аудитория мигрирует несколькими волнами. «Новаторы» переключились на другие соцсети еще в середине марта сразу после блокировок. «Консерваторы» переключаются на другие каналы только сейчас, когда начали ощущать серьезный дефицит публикаций, лайков, вовлечения. Их «догоняем» отдельно, переманивая на новые площадки антикризисным контентом.

Важно понимать, что привычки информационного потребления не меняются в один момент. Людям просто лень осваивать что-то новое, так что «полоса разгона» довольно длинная. Поэтому нужно создавать похожие условия в других соцсетях. Пользователи привыкли к прямым эфирам в Instagram — значит, нужно записывать видео в кружочке для Telegram. Пользователи привыкли к формату карточек — нужно адаптировать их для «Вконтакте».

Instagram играл для нас ключевую роль в привлечении клиентов, так как это был прогнозируемый и стабильный канал. Мы точно понимали, что если мы увеличим бюджет, то к нам придёт больше клиентов. Благодаря этому каналу мы росли стабильно все четыре года, постепенно увеличивая рекламные бюджеты.

Да, у нас также есть другие каналы привлечения клиентов, но Instagram в этом плане самый систематизированный.

В Instagram у нас есть большая база лояльных клиентов, поэтому мы будем продолжать работать через VPN. Также мы считаем, что аудитория не сильно будет перетекать в другие соцсети, так как люди привыкли к Instagram, и тот формат общения, который есть в этой сети, в других пока что нереализован. Аналогов нет.

Тем не менее, мы не кладем яйца в одну корзину и используем ВКонтакте и Telegram.

В VK у нас за неделю пришло 160 подписчиков, а в созданный с нуля канал в Telegram – 196 человек. Конечно, это совсем небольшой процент, но мы продолжим перегонять аудиторию в эти источники и думаем, что со временем процент сильно вырастет.

Если говорить об отличии контента VK и Telegram, то в VK мы просто дублируем нашу ленту Instagram, не адаптируем контент. В Telegram мы будем строить лояльность и поддерживать связь с уже существующей аудиторией, поэтому там будем говорить в целом о красоте и уходе за собой.

Также у нас есть канал на Яндекс.Дзен. Нам как бизнесу нужен стабильный и системный канал для продвижения, поэтому мы делаем ставку на VK. Несмотря на то, что алгоритмы сильно отличаются от Instagram, мы знаем, что и оттуда можно стабильно привлекать клиентов. Вопрос только в настройках и умением работать с этой площадкой.

---

6. Анализируем результаты перехода

Одной из важнейших задач маркетолога и его команды в организации миграции аудитории также становится аналитика процесса перехода: сколько человек увидело пост с приглашением в новую соцсеть, сколько из них перешло по ссылке, какое количество людей подписалось на канал и т.д. Для этого не забывайте добавлять в ссылки UTM-метки, ведущие на новые площадки. 

Для разных креативов-приглашений по возможности вшивайте разные UTM-метки, чтобы отслеживать результаты каждого и при необходимости оперативно проводить оптимизацию – тестировать разные форматы и тексты лид-магнита, вводить конкурсы, креативить с закрепленными постами и т.д.

---

Миграция аудитории с одних площадок на другие – процесс непростой и требующий внимания. Однако в ваших силах повлиять на то, каким он будет – хаотичным и неэффективным или последовательным, структурированным, результативным. Вы можете сохранить аудиторию вашего бренда практически в полном объеме, и более того – дополнительно «прогреть» ее в процессе перевода, еще больше сблизившись с вашими потенциальными клиентами.