Мультиканальность представляет собой аналог того, что раньше называлось медиамиксом: когда для контакта с аудиторией используются разные не связанные между собой маркетинговые каналы. Брендам нужна мультиканальность, если их аудитория слишком широка, чтобы уложиться в рамки вроде «мужчины 25–35 со средним достатком» — как у Unilever. Именно поэтому компания использует сразу множество инструментов: диджитал, телереклама, наружка, радио, реклама в СМИ и так далее.

Мультиканальность — это возможность использовать несколько разных каналов связи (мессенджеры, социальные сети, веб-сайт) для коммуникации с клиентами. Информирование, продажи, сбыт продукции, сбор обратной связи и другие задачи для бизнеса помогает решать мультиканальность.

Чтобы обеспечить мультиканальность, есть специальные инструменты, один из них — платформа Messagebiz, объединяющая в себе все каналы текстовой коммуникации с клиентами: Viber, Telegram, Tam Tam (Ок), ВК, онлайн-чат на веб-сайте, (WeChat и Я.Диалоги в разработке) и др. мессенджеры. Достоинство мультиканальной платформы в том, что все каналы связи объединяются в одном окне платформы и оператор контакт-центра контролирует все заявки и обращения в одном интерфейсе. Это позволяет избежать серфинга по окнам браузера и установки лишних приложений, что исключает «потерю» обращений клиентов.

Платформа также позволяет автоматизировать бизнес-процессы внутри компании. Например, интеграция текстовых чат-ботов позволяет клиентам получать необходимую информацию в режиме онлайн через удобный мессенджер в любое время суток, а внедрение HR-бота дает возможность снизить нагрузку на отдел кадров.

Омниканальность необходима в тех случаях, когда аудитория бренда узкая и одного инструмента недостаточно, чтобы наладить с ней контакт. Например, ТВ-реклама дает охват, но не обеспечивает точного таргетинга, а диджитал-инструменты позволяют выстроить коммуникацию с нужной аудиторией, но с гораздо меньшей частотой контакта. В результате приходится совмещать эти каналы для решения единой задачи: одно сообщение транслируется с помощью телевидения, диджитал-рекламы, промосайта, маркетплейсов, соцсетей и офлайн-мероприятий.

Кейс

Подобный подход мы использовали для продвижения машинного масла Castrol Edge. Аудитория продукта — состоятельные владельцы суперкаров, до которых сложно «дотянуться» с помощью телевидения или интернета. Тогда мы придумали акцию под названием «Ты против Нюрбургринг»: в точках продаж покупатели видели рекламу онлайн-игры, где им предлагалось в виртуальном формате пройти знаменитую трассу «Формулы-1». Те, кто приобрел масло, принимали участие в конкурсе, а победители получали поездку на настоящий Нюрбургринг. В итоге, направив покупателей из ритейла в онлайн, а оттуда — обратно в ритейл, мы смогли добиться нужной частоты и интенсивности контакта со сложной аудиторией.

Еще один пример омниканальности — кампания сети продовольственных магазинов Tesco в Южной Корее. Осознав, что у потребителей все меньше времени на посещение магазинов, руководство сети разместило на станциях метро плакаты с изображением товаров, каждому из которых соответствовал свой QR-код. Ожидая поезда, пассажир мог выбрать и оплатить с помощью приложения нужный ему продукт. Как результат — за первый месяц продажи Tesco выросли на 52%.

Другой пример — промособытие, вокруг которого строится анонсирующая рекламная кампания. Так, запустив знаменитый GreenFest для пива Tuborg Green от «Балтики», мы разработали целую систему оповещения об этом событии. Чтобы попасть на фестиваль, нужно было собирать промокоды на крышках бутылок Tuborg Green, а анонсировалось это с помощью рекламных материалов на ТВ, в диджитал- и печатной рекламе.

Кросс-канальность появилась как ответ на тенденцию роста онлайн-покупок и поэтому часто используется именно в ритейле, объединяя с ним другие каналы коммуникации: например, когда, покупая бутылку кока-колы с промокодом, вы получаете в подарок билет в кинотеатр или скидку в Burger King — а в Burger King и в кинотеатре одновременно размещается реклама этой акции. Таким образом, для повышения продаж ритейл объединяется с развлекательным каналом и ресторанами быстрого питания.

Инструменты веб-трекинга позволяют внедрять cross-device-активности, цель которых — узнать пользователя независимо от того, с какого устройства он взаимодействует с компанией. Отличный пример реализации кросс-девайса — это построение коммуникации у сервисов для изучения иностранных языков, например Duolingo.

Кейс

Как только пользователь регистрируется в мобильном приложении, ему на почту приходит сообщение, что он может осваивать курс и с ПК. При этом в случае перехода по ссылкам со смартфона пользователь попадает не в мобильное приложение, а на сайт Duolingo. Так клиент может учить язык как с компьютера, так и со смартфона.

Когда цель — создать новый канал продаж, стоит выбрать кросс-канальную коммуникацию. Рекламная кампания для неоднородной или сложной аудитории требует омниканальной стратегии. Если, наоборот, ваша аудитория очень широка, эффективно будет работать мультиканальность. Важно понять, какая задача стоит перед вами, кто ваша целевая аудитория, через какие каналы и какой контент она потребляет.