Настраиваем воронку продаж в соцсетях

Работая с рекламой в соцсетях, нужно учитывать некоторые особенности этого канала. Люди чаще всего заходят туда развлечься, и какой бы классной и цепляющей ни была реклама, большинство не готово сразу совершить покупку. Что делать? Грамотные таргетологи выстраивают в соцсетях сложные воронки, используя при этом таргетинг и ретаргетинг.

1. Определяем место соцсетей в общей воронке продаж

Как мы покупаем что-либо в интернете? Как правило, действуем непоследовательно: видим рекламу в одном месте, потом в другом, заходим на сайт несколько раз, кликаем по разным объявлениям, сравниваем цены, оставляем заявку и т. д. Чтобы все-таки «догнать» нас своим предложением и сделать клиентом, рекламодатель должен ясно представлять, на каком этапе общей воронки продаж мы сейчас находимся.

Владимир Казаков, основатель и руководитель SMM-агентства Madwins

Прежде чем строить воронку продаж в соцсетях, нужно построить ее в бизнесе. Если вся воронка выстроена на основе продаж только из социальных сетей, а продажи идут еще и из других источников, то это крайне неправильно составленная схема. Если трафик и покупки идут с нескольких источников, то воронка продаж из соцсетей — это всего лишь один из компонентов общей воронки.

Почему это важно? Во-первых, не всегда трафик из социальных сетей напрямую может приводить к продажам именно из этого источника. Очень часто при запуске такого трафика увеличивается число запросов через Яндекс, и продажи с контекста и ретаргетинга начинают расти. Но стоит только вырубить трафик из соцсети — продажи с других источников проседают. Если не замерять всю воронку продаж со всех источников вместе и с каждого источника отдельно — такую ситуацию можно даже не заметить.

2. Определяем структуру воронки и готовим посадку

Владимир Казаков поделился структурой воронки, которую он использует в работе с соцсетями.

Определив структуру будущей воронки, переходим к проработке посадочных страниц. Если вы будете вести пользователей на сайт — делаем его понятным и заточенным под продажи. Если на официальную страницу в социальной сети — налаживаем оперативную отработку вопросов/заказов.

3. Настраиваем и запускаем рекламу

Для того чтобы продать продукт, необходимо четко определить, кому он нужен. Проработка целевой аудитории (ЦА) — это фундамент вашей будущей воронки.

Самый верхний уровень воронки — формирование спроса и обеспечение полного охвата ЦА. Для этого можно использовать ретаргетинг по файлу, по пикселю, по взаимодействию, look-alike или динамический ретаргетинг.

Всех охваченных пользователей можно разделить на тех, кто в наиболее короткие сроки готов совершить покупку, и тех, кто еще не созрел для нее. Самая «горячая» аудитория — это посетители сайта за последние три дня. Их можно «догнать» привлекательной акцией, новинкой, промокодом — всем, на что хватит фантазии. Такая воронка легко настраивается. Например, можно установить пиксель на сайт и внутри рекламного кабинета социальной сети настроить сбор аудитории по временным параметрам. Также полезно будет сразу сделать настройку по страницам посещения сайта и действиям пользователя. Это позволит показывать ряд объявлений лишь наиболее заинтересованным пользователям и повысит конверсию в обращения.

Более сложные воронки строятся на таргетинге по интересам.

Вера Пономаренко, таргетолог AGM Group

Для формирования таких аудиторий мы используем как внутренние возможности рекламных кабинетов, так и парсеры (Target Hunter, Pepper Ninja). Самая простая модель — это собрать участников сообществ конкурентов и начать показывать им свою рекламу с привлекательным предложением. При использовании такого ретаргетинга можно экспериментировать, например сделать аудиторию мам с активным досугом в Павловске и рекламировать им детский центр дошкольной подготовки.

В некоторых ситуациях лучше всего показывает себя широкая аудитория, настроенная только по интересам и/или геолокации. А иногда нужно собирать очень узкую ЦА. Все зависит от сферы и продукта. Поэтому главное в любой рекламной кампании — проработанные УТП, правильный подход к рекламным объявлениям и своевременная отработка заказов.

Александр Крупин рассказал о том, как настраивают и ведут рекламу в соцсетях в компании iConText.

Александр Крупин, руководитель отдела таргетированной рекламы iConText

Любая ретаргетинговая аудитория в скором времени иссякнет, если не насыщать сайт качественной новой аудиторией. Поэтому для клиентов со средними и крупными бюджетами мы работаем по схеме:

• Always on: кампании на лояльную аудиторию (динамический ремаркетинг, ретаргетинг и т. д.).
• Флайтовые активности: новая аудитория (интересы, парсинг, конкуренты, соцдем и т. д.).

Таким образом, мы приводим новую аудиторию на сайт, тем самым обновляя ретаргетинговую аудиторию, и уже далее ведем ее к покупке с помощью рекламной кампании на лояльную аудиторию. При этом мы производим аналитику по ассоциированным конверсиям, стараемся отследить вклад наших каналов на пути пользователя к транзакции или заявке.

Чек-лист

Итак, чтобы в соцсетях не просто собирать лайки, а получать заказы, настройте воронку продаж.

1. Верхний уровень — охват и привлечение. Используем таргетинг и ретаргетинг, отслеживаем такие показатели, как общий охват, просмотры и визиты пользователей.
2. Второй уровень — вовлечение. Здесь повысить эффективность помогут креативы, разработанные под разные аудитории, проработанные УТП, правильный подход к рекламным объявлениям и своевременная отработка заказов. Нужно отслеживать переходы по рекламе, целевые действия, ER (engagement rate — степень вовлеченности).
3. Третий уровень — конверсии. С помощью сквозной аналитики анализируйте переходы и показы таргетированной рекламы, конверсию в лиды и продажи, стоимость привлечения клиента, ROI и т. д.