Обновления Яндекс.Директа 2021 — что нужно знать performance- маркетологу
Если вы ведете Яндекс.Директ, вам просто необходимо быть в курсе всех последних обновлений этой рекламной площадки. Рассказываем, что нового в настройках Яндекс.Директа было запущено с начала года и как, используя нововведения, вы можете сделать ваш контекст эффективнее.
1. Обновление автоматической стратегии. Оптимизация рентабельности
Новая стратегия, по словам самого Яндекса, может помочь управлять инвестициями в рекламу еще эффективнее.
ДРР (доля рекламных расходов) — это отношение суммы расходов на рекламу к принесенному ей доходу.
Ранее в личном кабинете уже была доступна стратегия «Оптимизация рентабельности», однако многие рекламодатели отмечали сложности в ее использовании. Обновленная версия имеет более простые настройки и дополнительные возможности: стратегия может приносить конверсии согласно заданной цели и выдерживать при этом целевой показатель ДРР. К примеру, 10 % от стоимости уже купленных пользователем товаров.
Новая стратегия пригодится в двух случаях:
- Когда одна и та же цель на сайте приносит разную прибыль.
Например, у вас интернет-магазин с большим ассортиментом разных по стоимости товаров. Один заказ может принести 500 руб., а другой — 5000 руб.
Чтобы правильно проанализировать эффективность рекламы, лучше не использовать фиксированную цену конверсии, а подключить новую стратегию. Стратегия «Целевая ДРР» будет приносить конверсии по цели и выдерживать при этом целевую долю расходов на рекламу: например, 20 % от стоимости ранее купленных товаров.
- Когда у вас несколько источников лидов.
Допустим, заявки поступают к вам в виде звонков, сообщений в чате на сайте и заполненных форм виджета. При этом заявка через виджет приносит вам, как правило, 500 руб., сообщение в чате — 700 руб., а звонок по рекламе — 1000 руб.
Зафиксируйте эти цели в качестве ключевых и параллельно задайте целевую ДРР, например, 10 %. Так вы будете получать как можно больше лидов из всех источников, не превышая при этом ваш допустимый лимит на рекламу.
Лайфхак от CoMagic. Оптимизируем рекламу по совершенным сделкам
Дадим еще один совет, как повысить рентабельность инвестиций в рекламу.
Теперь из CoMagic можно передавать в Яндекс.Метрику в качестве целей данные о совершенных сделках. Используя стратегию «Оптимизации конверсий» по сделкам в Яндекс.Директе, вы сможете показывать рекламу тем пользователям, которые с большей вероятностью станут клиентами.
Благодаря переданным данным о сделках вы также сможете настроить свой целевой сегмент в Яндекс.Аудитории и использовать его в настройках рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Яндекс.Дисплее.
Подробнее в нашей «Истории обновлений»
2. Появление технологии look-alike
В мае были обновлены и настройки ретаргетинга — появилась дополнительная опция «Только похожие пользователи», при помощи которой стало возможно нацеливать рекламу на новую аудиторию, по поведению и интересам схожую с вашими клиентами.
Создавайте с помощью новой опции отдельные рекламные кампании для разных сегментов вашей ЦА. Тех, кто уже знаком с вашим брендом (теплая аудитория), проще мотивировать совершить конверсию, поэтому для них можно повысить ставки. А для более холодной аудитории (похожие пользователи) — понизить, так как этот сегмент шире. Для них вы можете указать цель выше по воронке продаж, например клик на виджет «Форма заявки». Собрав таким образом новую аудиторию, работайте с ней дальше — прогревая e-mail-рассылкой или тем, что у вас есть в маркетинговом арсенале. ;)
Яндекс продолжает радовать нас новыми обновлениями, большинство из которых, в самом деле, носят скорее «гигиенический» характер. Появление технологии look-alike было ожидаемым, поскольку возможность настроить таргетинг на только похожую аудиторию существовала и ранее: путем исключения «выбранного сегмента» из схемы «выбранный сегмент + похожие пользователи» — сейчас сделать это стало еще проще. Тем не менее нововведение не избавит специалиста от необходимости работать с сервисом «Яндекс.Аудитории», позволяющим настраивать аудиторию более кастомно (например, выбирая нужный показатель точности в зависимости от тестируемой гипотезы).
3. Запуск «Мастера кампаний» для быстрого и легкого старта
После закрытого бета-тестирования, в котором участвовало около 8 тысяч пользователей, Яндекс запустил новый, крайне удобный и простой в использовании инструмент по автоматизированной настройке рекламы. Кому и чем может быть полезен «Мастер кампаний»?
В первую очередь новичкам — тем рекламодателям, у которых нет опыта в настройке и запуске Яндекс.Директа. Инструмент позволяет всего за несколько минут создать и запустить рекламную кампанию. При этом все в «Мастере кампаний» уже настроено так, чтобы сделать эту РК успешной: большое количество заполненных полей, подсказок, шаблонов. Для старта можно указать лишь рекламируемую страницу.
«Мастером кампаний» можно воспользоваться на любом бюджете — начиная от 300 руб.
Данный функционал направлен на упрощение работы пользователей — Яндекс предоставляет возможность реализовать детальные настройки по необходимым параметрам. Запуск «Мастера кампаний» позволит увеличить количество рекламодателей, которые смогут запустить эффективные рекламные кампании, не имея большого опыта работы с Яндекс.Директом. Тем не менее при запуске рекомендуем проверить все детальные настройки, которые предлагает система. Самый важный вопрос: соответствуют ли они целям рекламной кампании? Определите оптимальный бюджет, установите лимит в рамках недели или месяца. Стоит отметить, что показы в данной РК осуществляются на всех площадках: Яндекс Главная, Поиск, Рекламная сеть, что также важно учитывать при запуске, чтобы избежать нецелевых расходов.
4. Новый принцип выбора объявления на поиске
Если раньше Яндекс выбирал объявления на поиске по ставке, то теперь будет выигрывать и демонстрироваться объявление с более точной фразой.
Как это работает: если к запросу пользователя алгоритм Директа подобрал два или больше объявлений, система выберет то, что больше подходит по семантике.
Очень важное и интересное обновление, которое по результатам уже показало свою эффективность в снижении стоимости клика на 10 % и в росте CTR и качественных показателей сеанса. Оно позволяет системе выбирать наиболее релевантные фразы из кампании к запросу, а не по ставке, как было ранее. Например, если к запросу пользователя система подобрала две фразы или более из объявлений, то она отдает предпочтение той фразе, которая будет наиболее близка к запросу пользователя. Стоит отметить, что на уровне группы объявлений система по умолчанию выбирает самую близкую фразу к запросу. Чтобы внести настройки на уровне кампаний, необходимо скорректировать настройки в пункте «выбор объявления для показа».
Что это изменит для рекламодателей? Запускать новые рекламные кампании станет легче — теперь можно сразу показать правильное объявление по нужной ставке, не добавляя минус-фразы.
Чтобы управлять тем, как выбираются фразы, включите нужную опцию в личном кабинете.
Новый принцип выбора объявления на поиске придется по душе тем специалистам, кто привык собирать исчерпывающее семантическое ядро, содержащее множество средне- и низкочастотных запросов — особенно актуально это будет в высококонкурентных тематиках с перегретым аукционом. Также обновление создает новое поле для тестирования: в кампаниях, где неэффективно сработало одно условие показа, возможно попробовать другое.
5. Расширенная галерея товаров в динамических объявлениях
Теперь у любого рекламодателя есть возможность продемонстрировать сразу несколько своих товаров прямо в выдаче:
Что нужно сделать, чтобы ваше динамическое объявление выглядело так?
- Собственно создать динамические объявления (на основе фида или сайта);
- Назначить ставку и выиграть аукцион за первое место в премиум-показах.
- Иметь не менее четырех товаров, которые релевантны запросу.
6. Увеличение объема подзаголовка
Ну и напоследок хорошие новости для тех, кому при написании подзаголовков объявлений часто не хватало объема.
Чтобы расширить сообщение в поисковой выдаче на десктопе, раньше приходилось использовать дополнительный заголовок. С новым лимитом в этом нет необходимости — больше не нужно разбивать одну мысль на два предложения.
Было:
Стало:
Мы уверены, рекламодатели уже активно корректируют материалы в рекламных кампаниях для тестирования нововведения от Яндекса, ведь оно дает дополнительную возможность максимально широко раскрыть УТП, не разделяя их по смысловой нагрузке. Очень радует, что это доступно не только в поисковых кампаниях, но и в кампаниях РСЯ, где акцент в первую очередь делается на первый заголовок. Мы уже воспользовались ситуацией и перенесли важные УТП в заголовок, а не в текст.
Лайфхак! Даже если вы уже использовали в первом заголовке все 56 знаков, добавьте дополнительный заголовок для мобильной рекламы. Так вы сможете рассказать пользователям смартфонов еще о каком-то вашем преимуществе и таким образом выделитесь среди конкурентов.
Наиболее полезное обновление, на наш взгляд, — увеличение допустимого объема для первого заголовка. Изменение предоставляет больше пространства для развертывания мысли в рекламном сообщении, что будет применимо в тех случаях, когда разбивка посыла на 2 единицы (Заголовок 1 и Заголовок 2) искажает итоговый смысл или как минимум смотрится не очень эстетично. С другой стороны, разбивка, к которой уже привыкло большинство специалистов, позволяет визуально отделять одно уникальное преимущество от другого. Вот почему в зависимости от конкретного случая становится удобным как использование длинного подзаголовка, так и обращение к «классическому» делению на два заголовка.
В последнее время Яндекс выкатывает обновления довольно часто. Буквально каждые один-два месяца в официальном блоге публикуется новость о каком-то нововведении, и специалисты по контексту радостно потирают руки — ведь чаще всего это облегчает их работу и делает ее эффективнее. Однако бывают и исключения.
В 2021-м нововведения от Яндекса уже стали чем-то привычным и почти все были восприняты положительно, кроме, разве что, мастера кампаний. В силу того что данный инструмент больше нацелен на самостоятельный запуск кампаний теми людьми, которые не имеют достаточного опыта в сфере рекламы, нежели на использование в агентстве или в ин-хаус-командах крупных рекламодателей. С другой стороны, он подстегивает агентства к увеличению собственной экспертизы.
Несмотря на разнообразие обновлений, наиболее положительный отклик у специалистов получили самые простые из них, а именно: увеличение объема подзаголовка и новый принцип выбора объявлений на поиске. Эти обновления перекликаются с болями специалистов уже не первый год и одновременно с этим дают новый толчок к развитию креативной и стратегической составляющей в постоянно растущей конкуренции на выдаче.
Стоит отметить, что, хоть многие из обновлений появились не так давно, они уже оказывают положительное влияние на эффективность рекламных кампаний. Так, например, в тестах, проведенных на клиентах из сферы недвижимости, совокупное использование расширенного заголовка и нового принципа выбора объявлений позволяет одновременно с повышением CTR экономить до 5 % рекламного бюджета в рамках одной рекламной кампании.
Следите за обновлениями, вовремя проводите апгрейд своих рекламных кампаний и не забывайте про аналитику — залог эффективной интернет-рекламы.
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
