Роль аналитики в контекстной рекламе. Мнения и кейсы экспертов

Когда клиент обращается в digital-агентство за контекстной рекламой, он хочет не просто «выкупить рекламное место в результатах поиска Google или Яндекс». Он хочет получить прибыль. Хочет видеть рентабельность своих инвестиций в рекламу, причем не отложенную. Ключевыми показателями для оценки результатов такого размещения являются ROMI и ДРР.

Как мы знаем, для расчета этих показателей мало знать количество полученных кликов и даже лидов с рекламной активности — нужно знать финансовый результат. Но как бизнесу понять, какая доля выручки/прибыли была получена именно благодаря вложениям в контекстную рекламу? На этом этапе приходит на помощь сквозная аналитика.

Как работает система сквозной аналитики CoMagic

Для клиента это независимая система мониторинга результатов работы подрядчика, а для рекламного агентства — мощный инструмент для анализа и оптимизации рекламных кампаний. Ведь, оценивая эффективность РК только по показателям, зарегистрированным системой веб-аналитики, специалисты видят только вершину айсберга. Рассмотрим реальный кейс из жизни нашего агентства, в котором внедрение сквозной аналитики стало краеугольным камнем для прорывных результатов бизнеса клиента.

Кейс

Наш клиент, один из крупнейших в России интернет-магазинов товаров для сна, всегда очень трепетно относился к контекстной рекламе. Хотя бы потому, что этот канал стабильно генерировал более половины трафика сайта и около 2/3 от суммарного количества обращений в компанию. Отдельно отмечу, что сегмент товаров для сна несколько отличается от типичного e-commerce, потому что перед покупкой большинству клиентов требуется дополнительная консультация. Они не понимают, как оценить качество материалов, из которых изготовлен условный матрас, а также боятся ошибиться с жесткостью и другими важными ортопедическими функциями предлагаемых товаров. Поэтому на заказы через корзину на сайте приходится меньше половины от общего количества заказов. Остальные оформляются в процессе консультации со специалистом по телефону или через онлайн-консультанта.

Такие показатели, как средний чек покупки, конверсия из звонка в продажу и процент отмененных заказов, в разрезе рекламных каналов для нас были неизвестны. В связи с чем даже настроенная расширенная электронная коммерция в Google Analytics и Яндекс.Метрике не давала специалистам по рекламе полной картины эффективности определенных рекламных форматов. И не давала нам возможности обосновать перед клиентом эффективность размещения в рекламных сетях Яндекса и Google и необходимость масштабирования этого направления.

Внедрение сквозной аналитики на базе инструментария K50 позволило в режиме реального времени получить статистику по каждому рекламному объявлению вплоть до полученной выручки. Основной вывод, который мы получили по итогам анализа: более высокий средний чек покупки для заказов, оформленных после консультации по телефону с менеджером магазина, и меньший процент отмен. Как следствие — фактическое значение ДРР с размещений в рекламных сетях оказалось заметно ниже ожидаемого. Это позволило нам обосновать перед клиентом стратегию более активного присутствия в рекламных сетях.

В итоге после внедрения сквозной аналитики в течение одного года нам удалось увеличить выручку магазина в два раза без существенного увеличения рекламного бюджета. Клиент доволен — win-win!

Текущий уровень конкуренции и избыток предложений на рынке обязывает отслеживать качество своих инвестиций. Права на ошибку попросту нет. Аналитика позволяет объединить в себе стратегическое планирование и отслеживание рентабельности вложенных инвестиций. Помогает выявить паттерны поведения аудитории, сезонность, определить наиболее эффективные источники рекламы и форматы для продвижения, отключить слабые каналы и оптимизировать бюджеты. К тому же эффект от продвижения можно увидеть не когда-то потом, а в процессе. Как следствие, появляется возможность оперативного управления и проработки альтернативных стратегий.

Дашборды CoMagic, работающие в режиме Real Time, позволяют всегда быть в курсе того, как работает ваша реклама.

Говоря о том, насколько глубоко виден эффект от вложенных средств благодаря сквозной аналитике, хочется процитировать Виталия Бианки: «Кто дальше своего носа не видит, тот с носом и останется». :) Даже сейчас немало рекламодателей работают по последнему непрямому клику. На деле это означает видеть лишь вершину айсберга, смотреть на канал google/cpc и оценивать его отдачу. При этом не видно ни ассоциативных конверсий в других online-каналах, которые дает реклама, ни offline-конверсий. Имея перед глазами полную картину взаимосвязей online- и offline- каналов, видя кроссплатформенную детализацию до уровня отдельно взятого пользователя, можно направлять инвестиции туда, куда раньше даже и не подумали бы. Это развязывает руки и дает огромный плюс перед конкурентами. Бизнес-аналитика позволяет определить узкие места в процессах компании, устранить их и получить больший выхлоп при том же объеме времени и инвестиций.

Из продуктовых решений на рынке есть OWOX, Binotel, IO analytics. Вариантов достаточно. Лично я работал с OWOX. Их продукт позволяет агрегировать в единой, собственной системе атрибуции данные online-каналов, подгружать данные offline-продаж, а также показывает вес каждого канала в воронке принятия решения пользователем. С помощью SQL-запросов можно строить свои когорты и отслеживать их поведение.

Я рекомендую подходить к настройке ответственно и обращаться в специализирующиеся на этом агентства, так как решение из коробки может подойти не всем. А неверно отображаемые данные — это неверно принятые решения, следовательно, упущенная прибыль, финансовые и временные траты.

Сквозная аналитика — инструмент, который помогает не только оценить ROI в конце воронки продаж, но и понять, на каком этапе вы теряете клиентов и их деньги, как это можно исправить и улучшить, как расширить воронку внизу. Аналитика даст ответы на вопросы, кто из ваших менеджеров отдела продаж работает объективно лучше, а кто хуже; какие ключевики конвертируются в продажи, а какие нет.

Мы разработали собственную систему на базе Power BI и MyBi, так как ни одна из существующих на рынке не отвечает нашим требованиям по уровню интеграции и глубине аналитики.

Кейс

В кейсе для клиента NAI Becar с помощью сквозной аналитики мы смогли убедиться, что продажа сложных инвестиционных продуктов осуществляется не с помощью контекстной рекламы, как мы всегда думали, исходя из данных GA, а при помощи рекламы в соцсетях. Также мы смогли оптимизировать до 30 % рекламного бюджета, так как исключили из кампании неэффективные каналы трафика, которые без сквозной аналитики показывали отличный результат — низкий CPC и даже звонки.