SEO-продвижение 2021: что делать, чтобы быть в топе
Сектор e-commerce резко вырос за последний год. Развитие рынка продолжается, растет конкуренция между площадками, предприниматели выходят в интернет, даже если у них преимущественно офлайн-бизнес. При этом поисковый трафик для многих интернет-магазинов остается одним из основных источников продаж. Как эффективнее продвигать сайт в 2021 году, рассказываем в этом материале.
Яндекс
У каждой поисковой системы свои нововведения в 2021 году. Какие изменения нас ждут в поисковике и на площадках Яндекса, рассказали Константин Скобеев и Павел Алимов.
В Яндексе выделяются три ключевые тенденции:
1. Развитие алгоритма YATI, направленного на лучшее понимание того, что нужно пользователю, и ранжирование материалов, наиболее релевантно отвечающих на его запросы.
Последствия для сайтов: могут проседать запросы из-за устаревания контента (недостаток фактической информации).
Решения: глубокое исследование пользовательских потребностей и раскрытие их на страницах сайта.
2. Накрутка поведенческих факторов и борьба с накрутчиками.
Последствия:
- молодые и слабые сайты могут пессимизироваться Яндексом из-за действий конкурентов;
- усложнение вывода типовых сайтов, так как они будут отставать от выдающихся сайтов качеством контента и UX, а также от накрутчиков поведенческих факторов.
Решение: следить за роботностью в Яндекс.Метрике и отсекать накрутки. Развивать свой сайт, чтобы привлекать и вовлекать больше посетителей. Это позволит устоять под атаками конкурентов.
3. Подтверждение экспертизы. Яндекс идет по пути Google и уже реализует аналог YMYL/EAT.
Последствия: могут проседать старые сайты, если уровень транслируемой экспертности будет недостаточен.
Решение: изучить рекомендации/чек-листы по YMYL/EAT.
Тактики продвижения в Яндексе и Google все дальше уходят друг от друга в ключевых моментах. Внедрение Яндексом поискового алгоритма YATI и те же EAT заставляют эволюционировать подход к копирайтингу: важны морфологическое разнообразие, LSI-оптимизация (по ключевым словам), экспертность, основанная прежде всего на раскрытии вопросов, отражающих главные поисковые интенты пользователя для этой страницы.
В Яндексе все тренды прошлого года крутились вокруг поведенческих характеристик — их оценки и накруток. Это породило огромную массу бот-трафика во всех коммерческих тематиках, и SEO-специалистам приходится учиться лучше детектировать, анализировать и по необходимости блокировать подобный трафик.
Кроме того, что есть переживания за накрутку, этот трафик еще и крайне негативно влияет в целом на анализ поведения реальных клиентов сайта, мешает оценке качества контента, сниппетов, юзабилити-тестированию.
По внешним факторам продолжается большое смещение к подходам, давно работающим в зарубежном Google:
- PBN (Private Blog Network) — использование частной сети сайтов для оптимизации ссылочного профиля продвигаемого сайта с целью повышения позиций в органической выдаче поисковой системы.
- Дропы — использование тематических сайтов с историей и обратными ссылками, домен которых не был вовремя продлен и теперь доступен для регистрации.
- Outreach — один из способов наращивания ссылок (линкбилдинга). Это размещение информации (ссылок, статей или баннеров) о вашем личном сайте или сервисе, продвижением которого занимаетесь, на сторонних ресурсах.).
- Гостевой постинг, то есть привлечение внешних авторов к написанию тематических статей в вашем блоге.
Выделенные специалисты по этим направлениям все чаще появляются в SEO-компаниях и inhouse.
Яндекс продолжает активно продвигать свои площадки:
- Яндекс.Маркет;
- Яндекс.Карты;
- Яндекс.Услуги;
- Яндекс.Дзен и др.
Отзывы на площадках будут играть важную роль. Яндекс стимулирует людей оставлять комментарии о компаниях, местах, услугах, которыми они пользовались. Все это с вероятностью в 99 % будет использоваться для ранжирования сайтов.
Продвижение в агрегаторах, маркетплейсах и прочих сервисах становится более востребованным. Сейчас порядка 70 % всего трафика от базовой частоты запроса получают сайты с первой страницы выдачи, а первую страницу выдачи занимают почти полностью сервисы Яндекса, агрегаторы и маркетплейсы с большим ассортиментом.
Уже несколько лет подряд Google пропагандирует простые и удобные для пользователей сайты. Какие факторы будут иметь важнейшую роль в 2021 году?
В Google придется уделить больше внимания факторам ранжирования EAT. После майского и декабрьского апдейтов во многих тематиках значительно поменялись лидеры, и в 2021 году нужно прикладывать больше усилий, чтобы доказать свою авторитетность: рассказывать о своей компании, ее сотрудниках и их компетенциях, представлять информацию через ее конкретных авторов — с именем и фамилией создателя и следами в Сети (конкретных врачей, финансистов и т. д.).
В технической оптимизации в Google все ждут и готовятся к внедрению учета сигналов на основании показателей качества сайтов Web Vitals. Кроме скоростных характеристик, за которыми все гнались ранее, теперь оптимизация будет строиться с еще большим акцентом на поведенческие факторы.
Google обещает великий Core Web Vitals апдейт в мае 2021 года. Для того чтобы подготовиться к нему, следует изучить чек-листы и внедрить их на сайте: скорость работы, адаптивность, корректную прорисовку элементов. Остальные тенденции те же, что и в 2020 году: развитие сайта под EAT/YMYL и ссылки.
Также оптимизация сайта под Google в 2021 году должна учитывать голосовой поиск. На него уже приходится около 50 % запросов, и в 2021 году этот показатель будет продолжать расти. Это значит, что сайтам придется более тщательно прорабатывать контент: заголовки, микроразметку, структуру, оптимизацию под нестандартные запросы и так далее.
Около 31 % поисковых запросов с мобильных устройств совершается с помощью голосовых ассистентов. Чтобы адаптироваться к новой технологии, проведите анализ семантического ядра на наличие поисковых фраз в голосовом формате.
На что еще обратить внимание, рассказывает Анастасия Шестова.
Качество и достоверность контента. Тренд последних лет, который можно охарактеризовать общей формулировкой фактора ранжирования EAT от Google, — экспертность, авторитетность, достоверность.
На сайте не должно быть малоинформативных текстов, статьи должны быть структурированы и соответственно оформлены. Также с учетом Google Passage Ranking необходимо обращать внимание на наличие оптимизированных тематических блоков, чтобы пользователь сразу находил всю необходимую информацию и поисковые системы могли видеть это и ранжировать в том числе по пассажам. Также стоит учитывать растущую долю голосового поиска, отсюда необходимость создания контента в формате «вопрос — ответ» и аналогичных.
При этом по возможности необходимо расширять полезный контент других форматов — видео, фото и т. п. Также на сайте должна присутствовать вся необходимая контактная информация, по возможности должны быть указаны авторы статей.
Удобство. В ожидании Page Experience Update от Google необходимо делать сайт максимально удобным, отсюда сразу следующие моменты:
- скорость загрузки и стабильность (набор показателей Core Web Vitals);
- адаптивность.
При этом необходимо учитывать, что сайт должен реально быстро и стабильно работать на различных устройствах, а не номинально «проходить проверки».
Локальный поиск, сервисы поисковых систем, тематические агрегаторы предложений. В выдаче поисковых систем по-прежнему растет доля локального поиска, также увеличивается присутствие сервисов поисковых систем и агрегаторов предложений. Необходимо в первую очередь оптимизировать карточку компании в Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник, далее по возможности увеличить присутствие сайта во всех вспомогательных сервисах поисковых систем и тематических агрегаторах.
«Длинный хвост» запросов. С учетом развития YATI и BERT в первую очередь необходимо прорабатывать низкочастотные запросы «длинного хвоста». Здесь уже привычная оптимизация: карточки товаров, фильтры, подзаголовки и т. п.
Безопасность и техническая оптимизация. Последние несколько лет максимальный упор на безопасность — наличие HTTPS и отсутствие вредоносного контента. При этом так же актуальна «старая добрая» техническая оптимизация.
В целом в 2021 году сохраняется общий запрос на удобные и полезные сайты для людей, от поисковиков следует ожидать появления новых показателей, позволяющих это «измерить».
Продвижение онлайн-торговли
Тенденции 2021 года стали следствием ситуации, сложившейся в мире. Карантин из-за пандемии коронавирусной инфекции вынудил потребителей чаще искать услуги и товары в Сети. Вот несколько трендов, которые повлияют на продвижение в e-commerce:
- 3D-моделирование. Поможет составлять каталоги, которые будут максимально реалистично демонстрировать предлагаемый продукт или товар.
- Удобная и быстрая обратная связь: консультации по телефону или через «Скайп», онлайн-чаты.
- Доставка, исключающая контакт с курьером.
- Различные способы оплаты.
- Возможность оставить комментарий на сайте после покупки.
Пользовательский фактор
Учет поведения пользователей на сайте — одна из главных тенденций 2021 года. Обе поисковые системы продолжат учитывать следующие показатели:
- время, которое посетитель проводит на сайте;
- число отказов;
- переходы по внутренним ссылкам;
- переход на сайт из адресной строки браузера;
- скорость возврата на страницу поиска и др.
В 2020 году основными трендами SEO и интернет-маркетинга в целом были массовый переход в онлайн и укрупнение выдачи (магазины объединяются в маркетплейсы, пользователю показываются наиболее крупные интернет-магазины с бо́льшим ассортиментом). Также имели место каннибализация трафика, продвижение в маркетплейсах и агрегаторах, борьба за клик, оптимизация контента под визуальный и голосовой поиск. Эти тренды будут развиваться и в 2021 году.
Что я рекомендую делать уже сейчас:
- Адаптируйтесь к YATI — это новая технология Яндекса, в рамках которой алгоритмы учатся распознавать связь между поисковым запросом и содержанием документа. Почистите структуру сайта от малоинформативных страниц, доработайте содержание сайта. Если нужно, проанализируйте семантическое ядро.
- Однозначно избавляйтесь от всего мусорного и неинформативного. В 2020 году Яндекс усилил влияние алгоритма, отвечающего за качество страниц сайта, теперь некоторые страницы могут помечаться как «недостаточно качественные».
- Оптимизируйте картинки на сайте под визуальный поиск — пусть они будут информативными, полезными, расположенными в соответствии с логической структурой сайта.
- Вступайте в борьбу за нулевую позицию в выдаче и высокий CTR с помощью On-SERP-оптимизации. Это стратегия SEO, цель которой занять выдачу в каждой целевой странице результатов поиска Google. Например, в блоках сервиса с вопросами и ответами, в блоке с видеокаруселью на странице выдачи, в блоке организаций Google My Business и т. д. On-SERP поможет получать расширенные сниппеты, выводить «фактовые ответы» и продвигаться в колдунщиках поисковых систем.
- Регулярно проводите аудит скорости загрузки вашего сайта. В 2021 году поисковые системы в рамках скоростного фактора ранжирования будут оценивать технические характеристики, влияющие на удобство использования сайта. С весны 2021 года поисковые системы будут учитывать Core Web Vitals.
- Подключайте Яндекс.Турбо. Это такие облегченные страницы, которые открываются практически мгновенно за счет того, что формируются и кешируются в сервисах Яндекса. Турбо-страницы подходят как для контентных проектов, так и для коммерческих.
- Делайте упор на EAT — экспертность, авторитетность и достоверность материалов. Старайтесь делать контент на вашем ресурсе максимально полезным, честным и «для мира пользователя».
- Делайте упор на видеоконтент — вероятно, в 2021 году в Google появится отдельный колдунщик для видео.
Большое влияние сейчас имеют поведенческие факторы. Главное правило простое: делайте удобный сайт для людей и обращайте особое внимание на контент и его экспертность. Вот несколько пунктов, о которых надо помнить в 2021 году:
- Удобство. Google обещает с мая 2021 года учитывать сигналы, отражающие удобство страниц. Важнейшие параметры: скорость загрузки сайта (LCP), визуальная стабильность (CLS) и интерактивность (FID).
- Развитие голосового поиска.
- Локальное SЕО. В случае с локальными бизнесами нельзя упускать инструменты Google My Business или Яндекс.Карты / Район / Справочник.
- Работа с площадками. SЕО уже давно вышло за рамки оптимизации сайта и ссылочной массы. Ведение соцсетей обязательно для раскрутки компании в интернете.
- Видео. Важнейшей площадкой для продвижения также является YouTube, который все больше синхронизируется с Google.
- Тексты. В 2021-м недостаточно просто написать SEO-оптимизированный текст. Поисковые роботы научились оценивать экспертность автора. Важно, чтобы текст был для людей, а не для роботов и отвечал на запрос пользователя.
В некоторых случаях имеет значение объем текста. Крупные статьи привлекают больше трафика под большее количество запросов. Google может выводить в топ определенную часть статьи (Google Passage Ranking), но для того чтобы алгоритм смог распознать текст, необходимо правильно его оформить. В этом помогут продуманная структура, заголовки разного уровня и наполнение текста LSI-фразами (Latent Semantic Indexing — это ключевые слова, семантически связанные с основным, фокусным ключевым словом).
Техническая оптимизация
Шансы сайта попасть в топ напрямую зависят от технической оптимизации. Она предполагает огромное количество нюансов. Вот некоторые из них:
- реализация настройки 301-го редиректа. Это поможет осуществить корректную ссылочную переадресацию;
- создание карты сайта (Sitemap);
- настройка ошибки 404 и др.
Самое главное в технической оптимизации сейчас:
а) скорость работы и адаптивность для мобильных;
б) отсутствие технического спама (очень широкое понятие);
в) микроразметка.
Решите хотя бы эти проблемы — уже будет счастье. :)
Делаем выводы
Требования к сайтам в 2021 году станут строже. Теперь крайне важно так оптимизировать сайт, чтобы он был максимально удобным для пользователей, отвечал всем требованиям по безопасности, а главное — помогал людям решать их проблемы. Грамотная адаптация сайта под новые требования поисковиков, проработка юзабилити, контентной и технической части поможет получить новые позиции в выдаче и удержать старые.
Напутствие в 2021 год: то, что раньше можно было пропускать мимо ушей (делать сайт технически грамотным, развивать контент для людей), сейчас становится насущной необходимостью. Те, кто перестанут развиваться, потеряют трафик и позиции, которые получали годами. Так случилось с рядом лидеров в 2020 году.
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
