Сквозная аналитика в действии: что измерять и как построить

Возможно, вы считаете, что уже используете этот инструмент. Или напротив — уверены, что вашей компании он не нужен или что его внедрение стоит больших денег, сил и времени. Давайте разберемся: какие данные необходимы, чтобы систему отчетов можно было назвать сквозной аналитикой, какие существуют способы построения и как выбрать оптимальный именно для вашего бизнеса.

Какие показатели необходимы

Что такое сквозная аналитика простыми словами? Это объединение данных  веб-аналитики и продаж. Первый уровень содержит в себе показатели рекламы: показы, переходы, ключевые слова. Второй уровень — что происходит на сайте: клики, онлайн-конверсии, звонки. Третий уровень — информация о продажах, то, что происходит, когда посетитель сайта обращается в компанию и конвертируется в потенциального клиента.

Набор нужных показателей зависит сразу от нескольких факторов:

• от сегмента вашего бизнеса (малый, средний и крупный бизнес);

• от задач, которые ставятся перед сквозной аналитикой. Для некоторых компаний достаточно видеть показатели рекламы и конечные сделки, для других важно отслеживать весь путь клиента на каждом этапе воронки продаж;

• от цикла сделки. Если цикл принятия решения в вашей компании — месяц, то для сквозной аналитики необходимы такие показатели, которые можно отслеживать с точки зрения месячного цикла. За это время их можно успеть собрать, связать с рекламой и посчитать конверсию. Если продажи входят в этот цикл, сквозную аналитику стоит доводить до продаж. Если цикл сделки больше, надо выбирать такой показатель, который можно отследить и посчитать с точки зрения месячного цикла, и опираться на него.

Имея необходимые данные, следующий шаг — построение системы отчетов. Мы выделяем три способа, каждый подходит для разных сегментов бизнеса. Рассмотрим, как выбрать подходящий именно вам.

Три способа построения

1. Предположим, у вас небольшое туристическое агентство. Продажи путевок резко упали, и вы обеспокоено пытаетесь понять, что сломалось. В этом случае первый способ организации сквозной аналитики — для вас. Вы выбираете готовое решение, например, CoMagic, быстро устанавливаете и собираете всю аналитику в нем.

Главный сервис собирает большую часть данных, и лишь при необходимости к нему подключаются дополнительные источники. При этом они выступают лишь как сборщики информации, а вся аналитика строится в личном кабинете CoMagic.

Сквозная аналитика

• от 2600 рублей в месяц
• Сбор всех данных рекламных площадок и источников
  в одном отчете
• Легкая интеграция со всеми известными CRM и сервисами
• Анализируйте воронку продаж, выявляя целевых клиентов
• Сегментация более чем по 40 признакам
• Онлайн поддержка, база знаний и портал идей

Подробнее

Преимущества:

• минимальные временные и финансовые затраты — установка и настройка займет не более пары часов, а стоимость начинается всего от 2600 рублей в месяц;

• надежность и точность — дополнительные сервисы подключаются к основному нативно, т.е. по специально разработанному шаблону, поэтому данные собираются без сбоев и с высокой точностью;

• легкость в использовании. Вам не нужно быть программистом, чтобы установить, подключить нативные интеграции и запустить сбор данных, а для анализа не потребуется глубоких аналитических способностей — базовых умений работы с веб-аналитикой достаточно.  

Выглядит вдохновляюще, но у этой модели есть свои ограничения.

С развитием бизнеса существующей системе сквозной аналитики могут потребоваться дополнительные интеграции: расширятся каналы коммуникации с клиентами или появятся новые инструменты повышения продаж. В этом случае бизнес может перейти ко второй модели.

2. Вы можете использовать не один, а комбинацию сервисов. Допустим, вы решили подключить виджет обратного звонка. Инструментарий расширяется: теперь это CoMagic и, например, CallbackHunter. Заявки тянутся из дополнительного источника, а анализ осуществляется в личном кабинете CoMagic.

Построение такой модели требует специальных знаний и дополнительных финансовых и временных ресурсов, так как не всегда есть возможность нативно интегрировать сервисы друг с другом. Часто это приходится делать кастомными методами: с помощью дополнительных скриптов или API.

Возможности этой модели: если у вас есть толковый программист, вы можете подключать к основному сервису любые дополнительные инструменты и оперативно анализировать все данные в едином интерфейсе.

3. Третий способ построения сквозной аналитики самый сложный, но и возможности у него самые широкие. Как правило, эту модель использует крупный бизнес — строит аналитику полностью самостоятельно. Все подключенные инструменты выступают лишь как сборщики данных, а суммарная информация склеивается и анализируется в какой-то базе данных или сервисе.

Преимущества данного метода: более широкие возможности для аналитики. Например, вы можете начать отслеживать LTV (жизненный цикл клиента), чтобы понимать, сколько денег приносит компании каждый клиент за все время сотрудничества.

Сложности, с которыми предстоит столкнуться: поиск толкового специалиста или даже целой команды, деньги, время.

Какой способ выбрать?

Ответ на этот вопрос зависит от поставленных перед сквозной аналитикой задач и готовности в нее инвестировать.

Если ваша задача — быстро проанализировать отдачу от рекламы, то ее решит способ №1. Просто выберите один сервис, который способен сам все собирать, анализировать и быстро давать ответы. Этот способ наиболее простой в использовании и легко закрывает потребности малого бизнеса.

Если есть какие-то типовые рекламные кампании. Например, вы запустили лид-форму ВКонтакте: заявки по ней можно отслеживать только в самом приложении, так как нативной интеграции пока ни с одним сервисом нет. В этом случае ваша сквозная аналитика может трансформироваться в модель №2. Будьте готовы искать программиста, который умеет работать с API, дописывать интеграции или использовать сторонние скрипты.

У крупных компаний сложнее сама структура бизнеса, и поэтому другие требования к сквозной аналитике. Здесь подойдет модель №3. На первый план выходит точность, контроль и удовлетворение запросов всех участников команды: от специалиста по контекстной рекламе до руководителя отдела продаж. В такой компании всегда есть нетиповые, более сложные задачи, для решения которых привлекаются аналитики. В Excel, Power BI или просто базе данных, специалисты собирают воедино все полученные данные и решают эти задачи.

Ответы на частые вопросы

У меня уже есть счетчик на сайте для аналитики

Счетчик на сайте не даст вам полного представления об эффективности рекламы. Он определит основные источники перехода на ваш сайт (контекст, медийка и т.д.) и много других нужных показателей, но не учтет продажи. Без интеграции счетчика на сайте и CRM вы не сможете понять, какой именно канал оказался эффективным, а какой убыточным.

Я вижу все нужные мне данные через воронку продаж

Воронка продаж Google Analytics покажет весь путь клиентов от клика по объявлению до сделки только в случае, если все покупки они совершают онлайн. Если же клиенты звонят прежде, чем оформить заказ, то таких сделок вы не увидите — они просто не учитываются в Google Analytics. Для того чтобы получить эти данные, вам понадобится система отслеживания звонков (коллтрекинг). После интеграции она будет передавать в аналитическую систему информацию о звонках, которые отражаются в отчетах.

Я уже использую счетчики и коллтрекинг

Используя коллтрекинг и счетчики сайта (например, Google Analytics), вы сможете увидеть, сколько человек и с какого рекламного источника вам звонят. Но количество совершенных после звонка покупок останется для вас загадкой, и вы не поймете, насколько рентабельна ваша реклама. Сквозная аналитика собирает данные по звонкам, статистике сайта и продажам, предоставляя вам наиболее полную картину об эффективности рекламных каналов.

Какой вариант мне выбрать для своего бизнеса?

На выбор модели сквозной аналитики влияют многие факторы:

• вид бизнеса и его специфика;

• уровень конкуренции;

• размер рекламного бюджета;

• уровень компетенции маркетолога в работе с данными и другие.

Например, у вас бизнес в премиум-сегменте, и каждый целевой звонок обходится в несколько тысяч рублей. Тогда вам нужен третий, самый полноценный вариант. Он позволит получить все необходимые данные и гарантированно окупится. Если же вы работаете в низкоконкурентной сфере с небольшой стоимостью звонка, вам подойдет первый, самый простой вариант.

В целом нужно исходить из того, насколько ваш бизнес нуждается в этом инструменте, готовы ли вы нести расходы на его внедрение. Также необходимо учесть, есть ли в штате вашей компании компетентный специалист, который будет с ним работать. Ведь сами по себе полученные данные не смогут повысить эффективность рекламы, их нужно уметь правильно применить.

Делаем выводы

Не существует одного универсального решения сквозной аналитики. Стартап, средний, крупный бизнес — все это разные сегменты, с разными потребностями и задачами. У малого бизнеса чаще всего это простой запрос: нажать на кнопку и получить быстрый ответ на вопрос «как рекламные расходы влияют на продажи». В крупном же бизнесе сквозная аналитика призвана отвечать на вопросы сразу на нескольких уровнях: рекламы, управления и продаж.

Прежде чем приступить к внедрению, проанализируйте, каких целей вы хотите достичь. Обратитесь в компанию, специализирующуюся на сквозной аналитике, озвучьте эти задачи менеджеру, и он подберет оптимальное решение именно для вас. Да, внедрение может занять время и добавить определенную статью расходов, но один раз грамотно настроенная система сквозной аналитики способна сэкономить гораздо больше.