Таргетинги в Яндекс.Директ — инструкция по применению

Денис Каторов, Middle PPC Specialist в агентстве Netpeak

В этой статье расскажу подробно, что такое таргетированная реклама, какие бывают таргетинги и как их использовать в медийных сетях Яндекса.

Условно таргетинги можно разделить на две части:

1. Таргетинг на новую аудиторию — в большей степени служит для охватных целей.
2. Таргетинг на существующую аудиторию — помогает взаимодействовать с аудиторией, которая уже знакома с сайтом. В большей степени направлена на коммерческую активность (допродажи, повторные продажи, кросс-сейлы).

Рассмотрим детальнее типы таргетингов для каждого из условий.

Новая аудитория

Таргетинги на новую аудиторию можно создавать двумя способами:

1. Стандартные таргетинги Яндекса — стандартные аудитории от рекламной системы, которые пользователь не может менять. Подходит в том случае, если нам важен охват более широкой аудитории.
2. Кастомные таргетинги — когда пользователь сам создает таргетинги (по ключевым словам). Позволяют таргетироваться с меньшим охватом, но на более точные сегменты.

Новая аудитория — Стандартные таргетинги

Чтобы максимально расширить перечень стандартных таргетингов Яндекса, следует настроить медийную кампанию.

Медийные кампании — это имиджевая баннерная реклама, аукционный продукт в Директе с большим выбором настроек таргетинга для охвата нужной аудитории: с нацеливанием по ключевым фразам или профилю аудитории и оплатой за показы.

Подробнее об этом типе кампаний можно прочитать в справке.

При создании кампании вам доступен большой спектр таргетингов:

1. Социально-демографический профиль, где можно указать: пол, возраст и уровень дохода аудитории.

   

2. Семейное положение, наличие детей и профессия.

   

3. Возможность отобрать аудиторию по поведенческим признакам:
   • как они взаимодействуют с контентом (телевидение, интернет и мобильные устройства);

     

   • какой транспорт предпочитают;
   • какие организации посещают;
   • какие самые популярные офлайн-покупки совершают.

     

4. Возможность указать широкие и более узкие интересы аудитории.

   Общие варианты:

   

   Детальные варианты:

   

5. Возможность задать жанры и тематики, которыми интересуется аудитория, для наиболее охватных рекламных кампаний:

   

   После того как вы определитесь с набором таргетингов, можно будет узнать потенциальный охват заданного сегмента за 7 дней.

   

Новая аудитория — Кастомные таргетинги

Базовый способ для кастомного таргетинга — это использование ключевых фраз в текстово-графических и медийных кампаниях.<*p>

Чтобы проработать аудиторию по ключевым словам, следует пройти несколько этапов:

1. Собрать необходимую семантику в Яндекс Вордстат.

   

   Пример оценки пользовательского интереса к выбранной тематике и подбор ключевых слов для контекстной рекламы

Отметим, что семантика для кампаний в медийной сети шире, чем в поисковых кампаниях.

2. Проверить потенциальную частоту и затраты в инструменте для прогноза бюджета от Яндекса: https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast

Здесь вам следует указать регион рекламной кампании, ее потенциальную длительность и ключевые фразы.

После этого вы сможете получить детальную статистику по каждой фразе (а также совокупно по всем фразам), по потенциальной стоимости, охвату и CTR.

Обратите внимание, что это только прогнозные значения и фактические результаты могут отличаться (они сильно зависят от качества креатива и сайта, сезона, вашей ставки и бюджета, типа стратегии и других факторов).

3. Следующий шаг — добавление ключевых слов в ваши рекламные кампании.

   Здесь вы можете увидеть процент охвата ключевых слов.

Также создавать желаемые сегменты можно с помощью инструмента Яндекс.Аудитории. Детальнее с этим инструментом можно ознакомиться в справке.

Для таргетинга на новую аудиторию нам подойдет таргетинг на геолокации.

Для отобра точек есть два типа таргетингов — окружности и полигоны.

Окружности позволяют разместить точку на карте (или несколько), а также диаметр окружности. Дополнительно доступен выбор между:

• «регулярно посещает»;
• «живет»;
• «работает»;
• «сейчас находится»;
• «был/была количество дней за неделю/месяц/3 месяца».

Полигоны помогают создать собственную фигуру на карте (указав по одному углу) и также указать:

• «регулярно посещает»
• «живет»;
• «работает»;
• «был».

Таргетинг на существующую аудиторию (ремаркетинг)

Существуют два основных источника для взаимодействия с аудиторией, которая знакома с вашим брендом:

1. Таргетинг на посетителей сайта.
2. Таргетинг исходя из внутренних данных компании.

Чтобы получать данные об аудитории вашего сайта, в первую очередь следует интегрировать код счетчика Яндекс.Метрики на ваш сайт. Детальнее об этом можно прочитать в статье.

После этого вы сможете создавать желаемые сегменты аудиторий.

Условно их можно разделить на три блока:

1. Все пользователи — это все пользователи вашего сайта за определенный период (вы указываете самостоятельно от 1 до 180 дней). Такой сегмент подойдет вам для акционных активностей или если у вас небольшой трафик на сайте. Для более детализированных сегментов нельзя накопить аудиторию.
2. Таргетинг на конкретные сегменты аудиторий. Позволяют таргетироваться по широкому перечню поведенческих параметров:
   1. Визиты из определенного источника:

      

   2. Визиты с определенным поведением. Например, можно таргетироваться на людей, которые просмотрели страницу нужной вам категории:

      

3. Сегмент по истории взаимодействия пользователя с вашим сайтом. Например, можно создать сегмент аудитории, которая проводит больше времени на сайте, чем в среднем пользователь. Потенциально такая аудитория может проявлять больший интерес к вашему сайту:

   

4. Географический сегмент — если вы хотите отобрать посетителей сайта с определенного местоположения:

   

5. Сегмент по технологиям:

   

6. Сегмент для электронной коммерции — помогает получить дополнительные продажи, а также кросс-сейлы:

   

Также, в рамках сегментации, вы можете отобрать визиты по следующим условиям:

1. Демографические и поведенческие характеристики.
2. Количество контактов пользователя с вашим сайтом.
3. Поведение пользователя на вашем сайте.
4. Коммерческое поведение пользователя на вашем сайте.

Также вы можете отобрать сегмент аудитории, которая достигла настроенной вами цели на сайте. Сегмент создается на основании информации о целях из Яндекс.Метрики. Детально о том, как настраивать сегменты Метрики, вы можете прочитать в этой статье.

Отметим важные моменты:

1. Для корректной работы сегмента в нем должно быть не менее 1000 пользователей. Если их будет меньше, то высока вероятность, что сегмент не будет приносить желаемые охваты.

2. Вы можете не только таргетироваться на сегмент, но и исключать его из рекламных показов.

   Например, вы не хотите показывать рекламу сегменту с плохими поведенческими характеристиками (показатель отказов больше 85 %, без совершения покупок и / или целей).

3. В случае, если вы хотите показывать рекламу и на новую аудиторию, и на существующую, то рекомендуем вам провести кросс-минусовку аудиторий (исключить из показов новой аудитории вашу текущую аудиторию). Это позволит избежать пересечения показов пользователям.

Помимо аудитории вашего сайта, вы можете работать с аудиторий из вашей CRM.

Для этого вам понадобятся номера телефонов и / или почтовые адреса пользователей. При наличии этих данных (от 1000 контактов) вы сможете создать сегмент по данным CRM.

Затем вы получите следующую информацию о вашем сегменте:

• название;
• охват;
• тип данных;
• статус;
• ID;
• дата создания.

Заключительный базовый способ взаимодействия с аудиторией — это работа с похожей (look-alike) аудиторией вашего сайта.

Для его создания находим выбранный сегмент в Яндекс.Аудитории, даем ему название и выбираем степень схожести/охвата, после чего система создаст look-alike-аудиторию.

При создании похожей аудитории рекомендуем задавать наиболее успешные сегменты вашего сайта. Например, создать сегмент на тех, кто совершал покупку или выполнял определенную цель. Тогда система будет пытаться найти наиболее качественную аудиторию.

Обратите внимание на ползунок точности:

• чем он меньше, тем больше аудитория будет похожа на указанную аудиторию вашего сайта, но будет пользоваться меньшим охватом;
• чем он больше, тем аудитория будет шире, но менее похожа на аудиторию заданного сегмента.

Детально о работе Яндекс.Аудиторий можно прочитать в этом руководстве. Оно даст представление о типах таргетингов, используемых в Яндекс.Директ. Советуем изучить каждый тип аудитории более детально (с помощью справки Яндекса и различных мануалов и курсов по настройке). Это позволит вам понять преимущества и недостатки каждого типа таргетингов при построении медийной стратегии.