Как прокачать сегментацию в контексте
Сегментацию аудитории в контекстной рекламе часто недооценивают, разделяя пользователей лишь по социально-демографическим параметрам. Между тем более глубокая сегментация служит отличным инструментом повышения эффективности рекламы — она способна улучшить конверсию объявлений и даже снизить общий CPA. Мы пообщались с экспертами и выяснили, как, когда и зачем нужно сегментировать аудиторию в настройках контекстной рекламы и какой результат это может дать.
Базовая сегментация
По словам специалистов по контексту digital-агентства R:TA, базовую сегментацию сейчас используют практически все рекламодатели. Аудитория, на которую направлена реклама, делится на блоки, каждый из которых имеет свою конверсионность. Блоки не смешиваются в рамках одной рекламной кампании, для каждого готовятся свои креативы.
Пообщавшись с разными агентствами, мы выяснили, что в разных компаниях своя базовая сегментация. Так, в агентстве performance-маркетинга E-Promo пользователей сегментируют, опираясь на следующие критерии:
Гео. В отдельные рекламные кампании обычно выделяют Москву и Санкт-Петербург как наиболее развитые регионы с большим спросом, а также, например, регионы, где физически находится производство и бренд более известен. Такая сегментация помогает оценить эффективность отдачи в разных регионах.
Социально-демографические характеристики. Используются для корректировок ставок, чтобы чаще показывать объявления более конверсионной аудитории.
Советую не ориентироваться на общее представление клиента о целевой аудитории («м-ж 25–45 лет»), а ставить корректировки на основе реальной статистики. Например, клиенты часто просят исключить показы пользователям младше 18 лет, но на практике эта аудитория может приносить конверсии на уровне других возрастных категорий. Предположительно это связано с тем, что системы не всегда верно определяют возраст пользователей, особенно если одним устройством пользуются несколько человек.
Интересы и поведение. Такой вид сегментации используется в сетях, где есть соответствующие таргетинги. То есть психографическая сегментация имеет дело с родом деятельности пользователя, его увлечениями, стилем жизни, ценностями и т.д. Сейчас такую информацию получить довольно просто благодаря соцсетям и открытым профилям. Поведенческая сегментация основывается на фактическом или потенциальном поведении пользователей: сколько времени клиент принимает решение о покупке, изучает аналогичные товары, как взаимодействует с сайтом и т.д.
Еще один подход, используемый в нашем агентстве, — сегментация по «теплоте» аудитории:
- пользователи в процессе выбора (категорийные и информационные запросы);
- приверженцы брендов-конкурентов (конкурентный спрос);
- клиенты компании или пользователи, знакомые с брендом (брендовый спрос).
Выделяем эти типы запросов в разные рекламные кампании и задаем для них разные KPI, не ожидая от конкурентных запросов такого же низкого СРА, как от брендовых.
Digital-агентство R:TA разделяет потенциальную аудиторию рекламной кампании еще на стадии сбора семантического ядра.
Вся аудитория разделяется на сегменты согласно запросам:
- Брендовые запросы — аудитория пользователей, знающих о компании.
- Общие продуктовые — целевые пользователи, ищущие товар или услугу.
- Транзакционные — «теплая» аудитория, заинтересованная в покупке.
- Околотематические — информационные запросы или запросы, связанные с реализуемым продуктом косвенно.
- Запросы по конкурентам — аудитория ваших непосредственных конкурентов.
Помимо основных способов сегментирования по географии, социально-демографическим и психографическим признакам, в компании Carrot quest также практикуют сегментацию пользователей по источнику.
(блог компании Carrot quest)
Такая сегментация предполагает разделение пользователей на группы исходя из источника их перехода — из блога, из постов в соцсетях, из контекстной рекламы, email-рассылки и т.д. Взаимодействовать с ними можно по-разному — например, клиентам, пришедшим из email-рассылки, уже нет смысла показывать поп-ап с просьбой подписаться и т.д.
Например, рекламируя интернет-магазин снаряжения для подводной охоты Vlastah.ru, посетителям, пришедшим из группы магазина ВКонтакте, показывали специальный поп-ап. Оказалось, что пользователи из ВКонтакте более лояльны. Конверсия баннера составила 8%, что было на 4,5% выше, чем конверсия поп-апа для остальных посетителей.
Метод пяти вопросов (5W)
Гораздо реже для сегментации рынка используется так называемый метод 5W, или метод пяти вопросов. Каждый вопрос — параметр, согласно которому аудитория разбивается на сегменты.
- Почему? (Why?) — по мотивации покупки и потребления.
- Что? (What?) — по типу товара
- Кто? (Who?) — по типу потребителя.
- Когда? (When?) — по возникновению обстоятельств потребности.
- Где? (Where?) — по месту получения выгоды (включая каналы дистрибуции).
По первым двум признакам сегментация возможна еще даже на уровне ключевых слов.
Специалисты digital-агентства R:TA приводят в пример кейс из своей недавней практики, когда ими была использована сегментация по типу потребителя.
Клиент сектора B2B-услуги
Ситуация: рассегментированные рекламные кампании по Гео, категориям ключевых фраз и по ретаргетингу.
Цель: увеличить конверсию в сегменте ретаргетинга.
Что было сделано:
Существующие ретаргетинговые рекламные кампании были разбиты по продуктам. Из общей базы пользователей мы выделили потребителей конкретных услуг и создали соответствующие сегменты для ретаргетинга. Каждой рекламной кампании соответствовал сегмент пользователей той или иной услуги, которому мы показывали креативы с целью допродажи новых продуктов компании. Кроме того, рекламные кампании были разделены по типу бизнеса с целью персонализировать рекламные сообщения.
Результат:
Снижение CPA по ретаргетингу на 19,2%, рост CR на 35% и заявок в количественном выражении на 50%. Также были выявлены наиболее эффективные секторы по допродаже услуг и открыта возможность дальнейшей оптимизации рекламной кампании.
RFM-сегментация
Данный тип сегментации используется чаще всего в сфере E-commerce. Благодаря настроенной сквозной аналитике получают следующую информацию:
- Recency — давность покупки.
- Frequency — частота совершения покупок.
- Monetary — сумма покупок
Затем, используя собранные данные, рекламные кампании разделяются по ретаргетингу, настраивается look a like (похожая) аудитория и т.д.
Пример использования в ремаркетинге:
- Сегментируем покупателей на аудитории с разной степенью приносимого ими дохода и частотой покупок.
- Запускаем ремаркетинг на получившиеся сегменты с учётом корректировки ставок.
В digital-агентстве R:TA также сегментируют аудиторию, используя временные корректировки. Для этого специалисты сперва изучают эффективность рекламной кампании по времени и выявляют самые высококонверсионные часы. Повышают ставки именно на это время, параллельно следят за тем, чтобы к этому моменту не закончился дневной бюджет. Результат — повышение конверсии всей рекламной кампании, снижение CPA.
Сегментация аудитории и рекламных аккаунтов варьируется в зависимости от тематики клиента, целей размещения, бюджета на рекламу и т.д. В нашем агентстве переработка структуры аккаунта обычно становится первым этапом оптимизации и приносит хорошие результаты. Так, для сервиса доставки еды в Москве этот шаг совместно с другими привел к снижению СРА на 32%.
Итак, как прокачать сегментацию в контекстной рекламе? Разделяйте пользователей не только по географии, социально-демографическим и психографическим признакам, но и по:
- «теплоте» аудитории,
- запросам,
- источнику перехода,
- одному из вопросов, используя метод 5W,
- параметрам покупки, используя RFM-сегментацию.
Выбирайте тот вид сегментации, который подходит именно вашему бизнесу. Понимая, кто именно ваша целевая аудитория, каковы ее потребности и интересы, вы сможете сделать коммуникацию с ней более тесной и «цепляющей». Результат: рекламные креативы точнее, а контекстная реклама в целом эффективнее.
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
