Сквозная аналитика: всё, что вы хотите знать

Чтобы компания могла получать прибыль в условиях высокой конкуренции, маркетологу приходится использовать множество каналов привлечения клиентов. В какие из них вкладывать деньги, чтобы в результате получить еще больше денег, а от каких лучше отказаться и не расходовать рекламный бюджет впустую? Ответить на этот вопрос призвана сквозная аналитика.

Это метод оценки эффективности вашей рекламы. Он объединяет данные по рекламным каналам, обращениям и продажам в одном отчете и показывает, сколько денег было вложено в рекламу и сколько получено на выходе. Вы сможете вовремя выявить неэффективные рекламные каналы и оптимизировать бюджет.

О том, какие бывают виды сквозной аналитики, для каких маркетинговых бюджетов они подходят, какие задачи помогут решить, и пойдет речь в этой статье.

Какая польза от сквозной аналитики

Интерфейс сквозной аналитики

Основным каналом продвижения для большинства компаний является интернет-реклама. Чтобы понять, насколько она эффективна, показателей систем веб-аналитики будет недостаточно. В ней вы сможете увидеть, сколько заявок и по какой цене пришло с сайта, сколько покупок было совершено онлайн, и множество других важных метрик. Но данных о полном цикле продаж, совершенных офлайн (например, когда клиент покупает в вашей торговой точке), вы не получите, а значит, многое упустите из виду.

Сквозная аналитика служит для получения информации о пути клиента, начиная с первого касания с рекламным объявлением и до заключения сделки. Вы видите, откуда пришел клиент, какие страницы сайта просматривал, сколько стоило его привлечение и сколько денег он принес вашей компании.

В отличие от веб-аналитики она покажет, насколько окупаются инвестиции в рекламу (ROI), сколько компания получила прибыли за все время работы с клиентом (LTV), сколько стоила заявка, и другие полезные метрики.

Компании, которые используют всего один рекламный канал, вряд ли нуждаются в этом инструменте. Он будет полезен для бизнеса, который дает рекламу в онлайн, обрабатывает входящие звонки, фиксирует все сделки в CRM и хочет понимать отдачу от рекламных инвестиций.

Примеры сквозной аналитики

В зависимости от масштабов вашего бизнеса, его задач, видов используемой рекламы, данных, которые необходимо получить в итоге, можно построить несколько вариантов сквозной аналитики. Они различаются по сложности, стоимости внедрения и полноте данных.

Простая сквозная аналитика

Если вы используете небольшое количество рекламных каналов, то можете применить упрощенную модель аналитики — просто сравнить затраты на рекламу с данными по продажам. Из-за отсутствия интеграции их придется вручную вносить в таблицу Excel. Сквозной аналитикой это можно назвать с большой натяжкой, но все же позволяет понять, приносит ли реклама деньги или работает в убыток.

Эта модель подходит для малого и микробизнеса, когда маркетинговый бюджет очень скромный. Главный ее минус — нельзя понять, какой именно рекламный канал принес результат, а какой просто потратил ваши деньги.

Сквозная аналитика среднего уровня

В этой модели наряду с общим набором данных используется информация из веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика). Благодаря этому вы сможете понять, из каких рекламных источников приходит трафик, и сопоставить данные по нему с данными о продажах из CRM. Сделать это можно вручную в табличке Excel или автоматически в специальном сервисе.

Этот вариант подходит для малого и среднего бизнеса, когда бюджет ограничен и достаточно просто понимать источники привлечения клиентов. Минус такой системы в том, что она не учитывает обращения через другие каналы коммуникаций, например через электронную почту. Таким образом, данные об эффективности рекламы все еще будут неполными.

«Во всеоружии»

Для такой модели характерна полная интеграция всех маркетинговых сервисов: рекламных систем (Яндекс.Директ, Google Ads), систем веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), коллтрекинга, CRM. Это позволит получить данные по онлайн и офлайн-рекламе, конверсии на сайте, входящих звонках и продажах из CRM. Благодаря полноте собираемых данных вы получите ответы на все вопросы об эффективности рекламы в одном удобном отчете.

Этот вариант подходит для среднего и крупного бизнеса, когда есть большой рекламный бюджет и нужно грамотно его расходовать. Минус этой модели в высокой стоимости и сложности настройки. Также нужно будет отладить работу персонала в CRM, чтобы все касания отдела продаж с клиентом фиксировались в системе учета. Но плюсов от полноценных данных, которые способна предоставить такая система, несравненно больше. Вы сможете повысить эффективность рекламы, привлечь больше лидов за меньшие деньги и увеличить свои продажи.  

Краткое сравнение примеров сквозной аналитики

Какой способ выбрать?

Ответ на этот вопрос зависит от поставленных перед сквозной аналитикой задач и готовности в нее инвестировать.

Если ваша задача — быстро проанализировать отдачу от рекламы, то ее решит способ №1. Просто выберите один сервис, который способен сам все собирать, анализировать и быстро давать ответы. Этот способ наиболее простой в использовании и легко закрывает потребности малого бизнеса.

Если есть какие-то типовые рекламные кампании. Например, вы запустили лид-форму ВКонтакте: заявки по ней можно отслеживать только в самом приложении, так как нативной интеграции пока ни с одним сервисом нет. В этом случае ваша сквозная аналитика может трансформироваться в модель №2. Будьте готовы искать программиста, который умеет работать с API, дописывать интеграции или использовать сторонние скрипты.

У крупных компаний сложнее сама структура бизнеса, и поэтому другие требования к сквозной аналитике. Здесь подойдет модель №3. На первый план выходит точность, контроль и удовлетворение запросов всех участников команды: от специалиста по контекстной рекламе до руководителя отдела продаж. В такой компании всегда есть нетиповые, более сложные задачи, для решения которых привлекаются аналитики. В Excel, Power BI или просто базе данных, специалисты собирают воедино все полученные данные и решают эти задачи.

Инструменты сквозной аналитики

• Веб аналитика (счетчики)
  Яндекс.Метрика и Google Universal Analytics – бесплатные сервисы для оценки посещаемости сайтов и анализа поведения пользователей
• Calltracking (коллтрекинг)
  Система отслеживания звонков по каналам трафика и дополнительными функциями: IP телефония, ВАТС, аренда номеров, речевая аналитика.
• Оффлайн или онлайн таблицы
  Excel или Google Sheet для сбора данных вручную или с помощью скриптов автоматизации
• Аналитика в CRM
  CRM-система ведет учет количества сделанных звонков за день, динамику продаж и суммы сделок, отслеживая активность менеджеров и этапы обработки лидов.

Ответы на частые вопросы

У меня уже есть счетчик на сайте для аналитики

Счетчик на сайте не даст вам полного представления об эффективности рекламы. Он определит основные источники перехода на ваш сайт (контекст, медийка и т.д.) и много других нужных показателей, но не учтет продажи. Без интеграции счетчика на сайте и CRM вы не сможете понять, какой именно канал оказался эффективным, а какой убыточным.

Я вижу все нужные мне данные через воронку продаж

Воронка продаж Google Analytics покажет весь путь клиентов от клика по объявлению до сделки только в случае, если все покупки они совершают онлайн. Если же клиенты звонят прежде, чем оформить заказ, то таких сделок вы не увидите — они просто не учитываются в Google Analytics. Для того чтобы получить эти данные, вам понадобится система отслеживания звонков (коллтрекинг). После интеграции она будет передавать в аналитическую систему информацию о звонках, которые отражаются в отчетах.

Я уже использую счетчики и коллтрекинг

Используя коллтрекинг и счетчики сайта (например, Google Analytics), вы сможете увидеть, сколько человек и с какого рекламного источника вам звонят. Но количество совершенных после звонка покупок останется для вас загадкой, и вы не поймете, насколько рентабельна ваша реклама. Сквозная аналитика собирает данные по звонкам, статистике сайта и продажам, предоставляя вам наиболее полную картину об эффективности рекламных каналов.

Какой вариант мне выбрать для своего бизнеса?

На выбор модели сквозной аналитики влияют многие факторы:

• вид бизнеса и его специфика;

• уровень конкуренции;

• размер рекламного бюджета;

• уровень компетенции маркетолога в работе с данными и другие.

Например, у вас бизнес в премиум-сегменте, и каждый целевой звонок обходится в несколько тысяч рублей. Тогда вам нужен третий, самый полноценный вариант. Он позволит получить все необходимые данные и гарантированно окупится. Если же вы работаете в низкоконкурентной сфере с небольшой стоимостью звонка, вам подойдет первый, самый простой вариант.

В целом нужно исходить из того, насколько ваш бизнес нуждается в этом инструменте, готовы ли вы нести расходы на его внедрение. Также необходимо учесть, есть ли в штате вашей компании компетентный специалист, который будет с ним работать. Ведь сами по себе полученные данные не смогут повысить эффективность рекламы, их нужно уметь правильно применить.

Какие задачи бизнеса можно решать с помощью сквозной аналитики

Выводы

С каждым годом становится все сложнее оценивать эффективность полного спектра каналов продвижения. Без сквозной аналитики сделать это становится практически невозможно. Объединяя в одном окне данные по всем рекламным источникам, она делает работу с данными простой и понятной.

Существуют различные варианты ее построения, которые отличаются стоимостью, настройкой и полнотой получаемых данных.

Чтобы не тратить время и силы на самостоятельное внедрение сквозной аналитики, вы можете воспользоваться услугами специализированного сервиса. Перед началом сотрудничества ознакомьтесь с условиями, которые он предоставляет, изучите его сильные и слабые стороны (функционал, стоимость и т.д.). Среди многообразия предложений выберите то, которое соответствует вашим требованиям.  

Грамотно внедрить систему аналитики рекламы вам помогут специалисты сервиса CoMagic. Они профессионально проконсультируют по всем вопросам и подберут вариант, наиболее отвечающий задачам вашего бизнеса, помогут провести необходимые настройки.

Начните работать с профессиональными маркетинговыми инструментами уже сейчас и сделайте вашу рекламу высокоэффективной и прибыльной.