Как определить лучший рекламный источник звонков с помощью CoMagic и «Битрикс24»
В некоторых сферах e-commerce большое количество продаж по-прежнему идет по телефону, а не через корзину. Поэтому очень важно отслеживать путь клиента, совершившего звонок, чтобы в дальнейшем оптимизировать бюджет на рекламу. Вот как это сделали в digital-агентстве SF.RU.
Клиент
Компания SF.RU занимается продвижением и консалтингом интернет-магазина спортивных товаров gipersport.ru: выполняет услуги по ведению контекстной рекламы, прайсовых площадок, SEO. Заказчик сотрудничает с агентством 1 год.
Задачи
- Создать систему, при которой:
- 80 % закрытых сделок разбивалось бы по источникам;
- 20 % сделок оставалось бы на прямые заходы и прочее.
Рассказывает ведущий интернет-маркетолог
Наше агентство занимается комплексным интернет-маркетингом, ориентированным на финансовые KPI. Это значит, мы в первую очередь оцениваем рекламу по уровню ДРР (доли рекламных расходов) и обороту, который она принесла, а не только по количеству лидов. Как интернет-маркетолог в области e-commerce я считаю, что здесь это особенно важно. Изначально у данного проекта была внедрена CRM «Битрикс24» в отделе продаж для работы со всеми поступающими обращениями. Мы могли увидеть общее количество продаж, но не видели, с каким рекламным источником связана эта продажа.
С помощью CoMagic мы определили, с какого источника к нам приходят звонки. Нам было важно видеть всю воронку целиком по двум причинам:
- разные каналы имеют разный средний чек;
- разные каналы имеют разную конверсию из лида в продажу.
Многие интернет-магазины в определенных тематиках имеют большее количество продаж со звонков, а не с корзины на сайте. Наш клиент gipersport.ru — как раз такой случай. Поэтому очень важно было отслеживать путь клиента со звонков.
Мы приняли решение настроить интеграцию с «Битрикс24», так как этим инструментом уже пользовался отдел продаж и интеграция CoMagic с ним достаточно удобна. Сейчас мы можем увидеть путь каждого лида с рекламы, увидеть реальную ДРР каждого канала и даже кампании. Это дало возможность более эффективно распределять рекламный бюджет. Например, мы увидели, что какие-то кампании приносят лиды, которые практически не конвертируются в продажу.
Продукты и возможности CoMagic
Рассказывает генеральный директор спортмаркета GIPERSPORT
Изначально процесс лидогенерации у нас шел через четыре источника: звонок, обратный звонок, чат и заявка на сайте. Через чат наш менеджер, конечно, мог проконсультировать клиента, но для оформления продажи все равно требовался звонок. То есть телефонный разговор — ключевое действие в воронке продаж. С какой конкретно рекламы звонит клиент, выяснить в большинстве случаев не так-то просто, если мы говорим о digital-рекламе вроде РСЯ. Да и «грузить» клиента расспросами — сомнительное решение, точно не по части наших менеджеров по продажам. Поэтому предложение SF.RU настроить систему аналитики так, чтобы с помощью CoMagic можно было определить эффективность рекламных источников, мы приняли с воодушевлением.
Специалистам SF.RU необходимо было настроить автоматическое создание лида с корректным присвоением источника и дальнейшим автоматическим «протягиванием» этого источника для созданной Сделки (= Продажи).
Затем было решено сократить список с четырех возможных источников поступления лида до двух, поскольку все понимали, что к сделке можно в итоге прийти только двумя путями: либо через заявку, либо через звонок.
Таким образом, было необходимо настроить присвоение источника для звонка и заказа на сайте.
Решение
Для распределения лидов со звонков по рекламным источникам использовали систему аналитики CoMagic. Что было сделано:
Настроена интегрированная рекламная кампания Яндекс.Директ с пулом динамических номеров
В других каналах подключены номера статики (например, Яндекс.Маркет)
Настроена интеграция с «Битрикс24» с передачей utm-меток либо информации из системы CoMagic (например, в «Битрикс24» передается, что звонок на данный момент соответствует источнику SEO в CoMagic).
После настройки каждый лид в «Битрикс24» теперь имеет источник «Звонок» и «Наименование_рекламного_источника». Для канала с динамическим коллтрекингом увидеть источник продажи в «Битриксе» можно вплоть до ключевого слова.
На текущий момент (май 2019) можно видеть, что:
70 % всех продаж в «Битрикс24» имеют корректно определенный рекламный источник;
30 % — прямой заход или по каким-либо причинам неопределившийся рекламный источник.
Разбивка по категориям в «Битрикс24»
Разбивка по категориям в «Битрикс24»
Сводная аналитика по проекту сейчас реализована через Google Docs.
Также в отчете агентство фиксирует план-факт для ежедневного отслеживания результатов.
Показатели, отслеживаемые в ежедневном режиме
Рассказывает генеральный директор SF.RU
И с клиентами, и с партнерами для нас на первом месте стоят доверительные отношения. Мы всегда открыто говорим о возможных рисках каждому клиенту, не приукрашая коммерческое предложение. Наши условия абсолютно прозрачны, как и наши действия. И такие же качества мы ценим в партнерах. Сервис сквозной аналитики CoMagic — это уверенный и надежный партнер, с которым мы не боимся экспериментировать. За наше многолетнее сотрудничество, помимо стандартных функций, мы апробировали множество идей, большинство из которых вошло в нашу практику. В сервисе удобно отслеживать результаты маркетинговых активностей по всем нашим клиентам. Договариваясь с заказчиками о KPI, мы понимаем, что в CoMagic отследим каждую активность. И это очень ценно. А главное, что довольны наши клиенты.
Что нам дало улучшение в аналитике?
Уже в первые месяцы после внедрения мы пришли к следующему:
- у нас появилось верное понимание в приоритетности работ по наращиванию трафика в разных каналах (например, мы увидели, что конверсия из лида в продажу с прайсовых площадок выше, чем с контекстной рекламы, на 70 %);
- мы увидели неэффективные рекламные кампании в контекстной рекламе (Яндекс.Директ, Google.Ads), которые давали лиды по эффективной стоимости, но не конвертировались в продажу;
- смогли увидеть кампании, которые давали нам продажи с высоким средним чеком, и сделать вывод, что мы можем платить больше за трафик с таких кампаний;
- смогли выявить и минимизировать расходы на те товары, по которым приходили лиды по эффективной стоимости, но был низкий процент конверсии в продажу;
- распознали канал, который тянул нас вниз по среднему чеку, и перераспределили бюджет на более интересный канал не с точки зрения количества товаров, а с точки зрения роста оборота.
По итогу мы имеем возможность видеть полную воронку — отслеживать следующие показатели:
Что важно понимать при настройке сквозной аналитики? Три важных правила
Digital — это наука. Такая же, как физика или биология, со своими законами. Волшебства не бывает. Поэтому, если вы решили повторить наши действия, вам следует помнить три правила.
- Нельзя отследить абсолютно всех. На данный момент мы смогли достичь показателя точности определения рекламного источника 70 %. Но 30 % конверсий попадают в зону «прямой трафик» — мы не можем точно определить, откуда они узнали о нас.
Конечно, все мечтают о технологии, которая позволяла бы узнавать все рекламные касания у 100 % покупателей. Но мы понимаем, что это утопия. Хотя поставили себе цель — доработать систему так, чтобы анализировать 80 % конверсионного трафика. - Нельзя анализировать одним инструментом. Настроенная сквозная аналитика в «Битрикс24» — отличная помощь в анализе каналов. Но она не может (и не должна) быть единственным источником информации, на основании которой можно принимать решения.
Подходить к аналитике нужно комплексно и дополнительно оценивать источники по поведенческим показателям, смотреть результаты по разным моделям атрибуции, т. к. есть особенности у каждого из каналов. Мы отслеживаем источник по последнему клику в «Битриксе», но, например, поисковая реклама Яндекс.Директ отличается тем, что приводит к нам клиентов по первому клику, в связи с чем ДРР по этому каналу может быть выше нашего целевого. Не погружаясь, можно ошибочно отключить ряд кампаний, которые привели нам новых клиентов. - Невозможно настроить аналитику один раз и навсегда. Необходима постоянная поддержка. Запускаются новые каналы, «Битрикс24» обновляется, меняются настройки, и со временем точность аналитики может снижаться. Необходим постоянный контроль за текущими настройками и оперативное внесение изменений в случае необходимости.
Результаты
- 70 % продаж имеют определившийся источник. Это дает огромное количество информации при планировании бюджета по каналам и анализе кампаний.
- При анализе эффективности агентство может опираться не только на конверсию канала в лид, но и на конверсию непосредственно в продажу и информацию о среднем чеке.
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
