Кейс MR Group: как повысить конверсию в целевой звонок в 3 раза
Клики и звонки в сфере недвижимости стоят дорого. Поэтому застройщики предъявляют рекламным агентствам строгие критерии к целевым обращениям. Чтобы повысить их количество, агентство Artics Internet Solutions при помощи CoMagic выполнило настройку по передаче тегов завершенных целевых звонков в Universal Analytics. Эти данные помогли Google Ads улучшить автоматические стратегии: система научилась показывать объявления пользователям, которые с большей вероятностью совершат нужный звонок.
Клиент
MR Group — один из лидеров в девелопменте жилой и коммерческой недвижимости. В портфеле компании 38 объектов общей площадью 5 млн м² в Москве, Московской области и Сочи. MR Group — восьмикратный «Девелопер года». Новые проекты компании — жилые комплексы «Селигер Сити» и Discovery, Discovery Park. Первый предусматривает застройку разной этажности с отличным видом на город. Discovery и Discovery Park подходят тем, кто ценит зеленое окружение.
Задачи агентства
Перед агентством стояла задача повысить эффективность контекстной рекламы, а именно — добиться снижения целевого звонка и повысить конверсию из клика в обращение.
Необходимо было найти и реализовать решение, которое позволит оптимизировать кампании, исходя не из общего количества обращений, а только из целевых. Нас интересуют именно звонки, так как во время прослушки мы оцениваем обращение по заданным критериям и определяем, целевой или нет — первичный, длительный звонок, за время которого пользователь заинтересовался квартирой.
Ранее специалисты агентства просматривали в Universal Analytics статистику по Всем обращениям, по Качественным или Первым качественным. Но из-за того, что большая часть звонков не соответствовала критерию целевого по меркам MR Group (повторные, нецелевые, коммерческая недвижимость и т. д.), нельзя было корректно оценивать эффективность рекламных кампаний в контекстной рекламе в рамках возможностей Universal Analytics. Например, из всех первых качественных звонков только 75 % процентов были с тегом «Целевой».
Жилые комплексы «Селигер Сити», Discovery и Discovery Park являются востребованным предложением на рынке за счёт качественных характеристик и расположения. Тем не менее достаточно агрессивный план продаж стимулирует к поиску новых решений для постоянного повышения эффективности рекламных кампаний. В этом ключе подход команды Artics Internet Solutions к выявлению возможностей для улучшения конверсии и заточенность на performance-результат очень важен. В условиях, когда сплит в медиаплане уже выстроен максимально эффективно, приходит время тонких настроек. Одним из таких инструментов стал Universal Analytics, который позволил выстроить более качественную работу с аудиториями.
Передача тега «Целевой звонок» из CoMagic в Universal Analytics
Интеграция CoMagic и Universal Analytics позволяет автоматически передавать теги, проставленные в момент звонка. Но поскольку заранее нельзя предугадать, сколько времени займет звонок, нужно было придумать, как передавать теги после его завершения и прослушивания. Прослушка специалистом необходима, чтобы проанализировать звонок на соответствие всем критериям целевого.
Передача соответствующего тега в Universal Analytics позволила бы собрать статистику о пользователях, совершающих целевые звонки. Агентство Artics Internet Solutions настроило для этого в CoMagic специальное http-уведомление:
В теле уведомления указали, какие значения передавать в параметры Universal Analytics согласно Measurement Protocol.
Cхема передачи уведомления о целевом звонке из CoMagic в Universal Analytics для анализа полученной статистики
Вот как эта схема выглядит в работе:
Шаг 1
По итогам прослушивания звонка ему присваивается тег. Обращение с тегом «Целевой» передается в Universal Analytics.
Шаг 2
Протегированные звонки добавляются в столбец конверсии в Google Ads.
Шаг 3
В список аудиторий собирается более качественная целевая аудитория из числа людей, совершивших конверсию. За счет этого аудитория похожих пользователей становится «чище».
Шаг 4
Появляется возможность построения корректных отчетов по многоканальным последовательностям и по сравнению моделей атрибуции.
Используя данные только по целевым звонкам и анализируя ассоциированные конверсии, мы смогли дать более объективную оценку эффективности каналов в цепочке взаимодействий покупателя с рекламными сообщениями.
После этого кампании с автоматическими стратегиями в Google Ads «обучаются» только по нужным нам звонкам и отсеивают нецелевые и как результат оптимизируются по целевым конверсиям.
Шаг 5
В результате появляется более корректная статистика для анализа рекламных кампаний на уровне групп объявлений, ключевых слов, мест размещений и т. д.
С какими сложностями столкнулись во время решения задачи и как с ними бороться
- Рекламное агентство использует не только данные CoMagic, но и сервис обратного звонка SmartCallBack, который берет на себя около 40 % от общего объема обращений с контекстной рекламы. Поэтому данные о гарантированно целевых звонках в Universal Analytics собираются не полностью. При этом все равно видна общая тенденция распределения конверсий по источникам, и специалисты могут строить интересующие их отчеты в разрезе звонков.
- Не все целевые звонки после сверки с CoMagic попадали и попадают в Universal Analytics. Это связано с тем, что у некоторых пользователей не передается Client ID. Расхождение составляет 8–10 %. Однако это не критичный показатель для того, чтобы получать реальные данные по целевым звонкам из системы CoMagic и оптимизировать кампании на их основе.
Показатели конверсии по источнику Google Ads выросли по обоим проектам после произведенной настройки.
CoMagic взял на себя всю техническую реализацию данной настройки. Благодаря сервису мы смогли выгрузить в кабинеты Google Ads данные по целевым звонкам по критериям клиента и оптимизировать кампании на основе полученной статистики.
Показатели роста конверсии (клик в целевой звонок) в Google Ads для рекламных кампаний ЖК Discovery. Настройка выполнена в мае 2019 года
Показатели роста конверсии (клик в целевой звонок) в Google Ads для рекламных кампаний ЖК «Селигер Сити». Настройка выполнена в мае 2019 года
Результаты за год
В период с мая по август был выполнен комплекс работ по оптимизации рекламных кампаний. Значительное внимание было уделено Google Ads. Здесь специалисты Artics Internet Solutions применили стратегию управления ценами за клик исходя из оптимизации конверсии по целевому действию. Передача тега «Целевой звонок» в Universal Analytics позволила задать нужные параметры рекламным кампаниям, и таким образом помочь рекламной системе Google Ads определить, какой именно аудитории стоит показывать объявления и по каким ключевым словам снижать ставки.
Discovery:
- рост конверсии в 3 раза
«Селигер Сити»:
- рост конверсии в 1,3 раза
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
