Как привлечь в клинику оптимальное количество лидов по приемлемой цене
Digital agency VBI искало новые рекламные источники для привлечения клиентов в медицинскую клинику. С помощью CoMagic удалось быстро оценивать стоимость лида и менять стратегию рекламной кампании.
Клиент
Медицинская клиника с сетью филиалов рядом со станциями метро. Учреждение предоставляет широкий спектр услуг по средним ценам на рынке.
Задача
- Cнизить стоимость обращения без использования брендового трафика.
Со стороны рекламного агентства над задачей работала проектная группа, которая поставила несколько гипотез и проверила их шаг за шагом.
Первоначально специалистами был создан пул кампаний с геозапросами, например «клиника метро полежаевская». Лиды с данных кампаний оказались дешевыми, однако их количество было сильно ограничено в связи с низкой частотностью ключевых фраз.
Гипотеза 1. Привести дешевые лиды по общим запросам
Рассказывает руководитель группы
Для выполнения поставленной задачи необходимо было привести больше лидов, чем приходило с кампаний по геозапросам, поэтому были созданы несколько кампаний с высокочастотными запросами по различным видам медицинских услуг (УЗИ, Гинекология, Офтальмология и т. д.).
После запуска упомянутых выше кампаний структура приняла следующий вид:
Однако данная структура мешала качественной работе как с самими кампаниями, так и распределению бюджета и построению маркетинговой стратегии. Так как в клиниках сети был разный набор предоставляемых услуг, а существенная часть семантики была с геопривязкой, агентство переструктурировало кампании по геонаправлениям, а не по врачебным.
Несмотря на то что CPL привлеченных лидов был в рамках среднерыночных показателей, для KPI агентства он оказался слишком высоким.
Поэтому после анализа стоимости обращений в личном кабинете CoMagic пришли к выводу об отключении данных кампаний.
Итог: гипотеза не подтвердилась
Гипотеза 2. Найти дешевые лиды с помощью сервиса Яндекс.Аудитории
Поскольку медклиника представляет собой сеть и геозапросы приносили очень хорошие результаты, появилась идея таргетировать рекламу на людей, часто находящихся поблизости к тому или иному филиалу. В этом помогла настройка сегментов Яндекс.Аудиторий.
Рассказывает специалист по контекстной рекламе
Мы собрали вокруг каждого филиала клиники аудиторию из проживающих и работающих в радиусе 2,5 км людей. Мы объединили кампании, которые показали себя неэффективно в предыдущей гипотезе, в одну тестовую кампанию и задали предельно низкие ставки, но применили повышающие корректировки по собранным геосегментам из Яндекс.Аудиторий.
В первую неделю работы нам удалось получить лид с этих кампаний, по стоимости сравнимый с геозапросами. То есть «Уролог» с корректировкой на район Митино стоил столько же, сколько запрос «Уролог Митино».
Сэкономили на номерах и решили проблемы с телефонией
Количество пациентов с общих дорогих запросов за счет сужения по геокорректировкам уменьшилось, но и агентству, и клиенту было принципиально достигнуть приемлемой цены в условиях ограниченного бюджета. Клиенту не нужно было больше лидов при условии, что это оказывалось нерентабельно.
С помощью CoMagic определили наиболее релевантные этим требованиям рекламные кампании.
Рассказывает специалист по контекстной рекламе
Если смотреть на соотношение цены и количества, то получается, что мы сохранили 70% обращений при снижении их стоимости в 3,2 раза. Данная кампания была запущена в качестве теста в рамках ограниченного бюджета, и у нее большой потенциал масштабирования, который в итоге сведет разрыв в количестве лидов к нулю.
Период с 20.05.2019 по 20.06.2019
Итог: гипотеза подтвердилась
Вывод
Рассказывает аккаунт-менеджер по ключевым клиентам
Анализируемый период показывает, что нам удалось снизить стоимость привлекаемых лидов за счет выключения дорогих рекламных кампаний, подключения дополнительного инструментария Яндекс.Директа и активного использования сервиса CoMagic, который помогал в системе одного окна оценивать стоимость лидов и быстро принимать решения.
Рассказывает digital директор
Конкуренция среди московских медицинских клиник в контекстной рекламе очень высокая. По ряду направлений стоимость обращения граничит с доходом от конечного пациента. В итоге привлечение такого клиента становится выгодным только при допродажах и повторном обращении в клинику.
Раньше в Яндекс. Директе была недоступна корректировка ставок по геосегментам для медицинских тематик. Поэтому стоимость обращения по широким запросам в проекте была высокой. Как только эта функция стала доступна, агентство провело описанные в кейсе мероприятия. Это позволило заводить пациентов в клинику по меньшей стоимости, а клиенту — с большей вероятностью получить больший доход от вложения инвестиций в маркетинг.
В течение месяца проектная группа оптимизировала рекламные кампании, существенно снизив стоимость лида. Число обращений при этом уменьшилось, однако на данном этапе агентство выявило оптимальный баланс «цена / количество» по отношению к лиду.
Digital agency VBI стали наращивать количество лидов за счет расширения успешной общей кампании с геокорректировками. Первоначальная семантика данных рекламных кампаний была расширена, добавлены новые направления. Также были выделены дополнительные бюджеты на рекламу, за счет чего удалось увеличить среднюю позицию показов и количество трафика на сайт.
Результаты за год
- в 3,2 раза ниже cтоимость лида
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
