Как с помощью сквозной аналитики увеличить ROMI в 4 раза

Маркетинговому отделу компании, предоставляющей услуги выездной техпомощи, требовалось оперативное отслеживание ROMI для управления рекламными кампаниями. Благодаря сквозной аналитике CoMagic удалось не только следить за ROMI в режиме real-time, но еще улучшить этот показатель на 148 п. п. и обеспечить стабильный поток обращений.

Компания является одним из лидеров рынка выездной техпомощи и шиномонтажа. Имеет несколько сайтов, постоянно запускает новые услуги, увеличивает мощность техслужбы. При масштабировании рекламных кампаний ключевое требование — сохранение ROMI на уровне 200 %, чтобы маркетинг был выгодным и компания получала прибыль.

Для более гибкого управления рекламой и контроля подключили сквозную аналитику CoMagic. На примере одного из сайтов разберем, каких результатов достигли.

Цель

Увеличить количество заказов через рекламу и сохранить при этом показатель ROMI на уровне 200 %.

До внедрения сквозной аналитики статистику по рекламным каналам сводили вручную в Excel. Но по мере роста конкуренции и осложнения ситуации на рынке стоимость клика росла, требовался более точный контроль расходов. Учитывая, что основную долю обращений составляют звонки, важно было связать их с рекламными источниками и заключенными сделками.

• 70% обращений — звонки
• 30% обращений — заявки с сайта

Перед запуском новых рекламных кампаний с отслеживанием всей цепочки от клика до сделки провели аудит настроенных ранее прежним подрядчиком. Обнаружили ряд серьезных проблем, которые оперативно устранили.

Одна из ключевых проблем — некорректно собранное семантическое ядро и группировка запросов:

• Одно дело, когда пользователь ищет ремонт генераторов в автосервисе, и совсем другое — продать ему услугу выездного ремонта. Это разные паттерны, разные возражения и вопросы в отделе продаж, разные чеки и сроки работ;
• Важно учитывать разные уровни конкуренции в поисковой выдаче и рекламных сетях Яндекса и Google. Такие кампании должны вестись отдельно;
• По некоторым запросам нужно практически с нуля формировать у клиента спрос на выездной ремонт: он может и не знать, что генератор чинят вне автосервиса.

Сквозная аналитика позволила связать обращения и продажи с показами рекламы на различных устройствах. В одних случаях кампания показывает бо́льшую эффективность на мобильном, в других — на десктопе. Это позволило оперативно корректировать ставки и менять настройки рекламы.

Скриншот из личного кабинета CoMagic: видно, что в одном случае обращения с ПК выгоднее, чем со смартфона, а в другом — дороже, чем с планшета

Скриншот из личного кабинета CoMagic: видно, что кампания приводит более выгодные заявки с планшета

Благодаря сквозной аналитике увидели, что по ряду услуг мобильный трафик дает более выгодные обращения. Для данной категории клиентов улучшили работу сайта на мобильных устройствах, сделали адаптивную верстку и обеспечили высокую скорость загрузки.

Скриншоты из сервиса анализа скорости загрузки

Для рекламы новых услуг было жесткое правило: сначала вывести рекламу на ROMI не ниже 200 % и только после этого масштабировать. С помощью сквозной аналитики CoMagic смогли сопоставлять расходы с выручкой в режиме реального времени.​

Для сравнения: ранее приходилось подобные данные сопоставлять вручную в Excel, причем далеко не всегда удавалось соотнести количество продаж с конкретной рекламой.

Скриншот из личного кабинета CoMagic: видно, что ROMI колеблется от отрицательных значений до показателя в несколько тысяч процентов

Сквозная аналитика позволила оценивать рекламу по ее окупаемости для всех новых кампаний. Как следствие, удалось выявить еще одну проблему: по ряду услуг клики и обращения с рекламы могли быть на уровне средних показателей, а закрытия в сделку — единичны. Стало понятно, что есть проблемы в отделе продаж.

Сквозная аналитика показала, что по ряду тематик есть обращения, но нет продаж.

Скриншот из личного кабинета CoMagic: при сопоставимом количестве обращений и расходов на рекламу одни кампании приводят к продажам, а другие — нет

По одной из гипотез, какие-то из услуг могут быть интересны пользователям, однако менеджеры не могут их продать. При звонке менеджеру клиент хочет не только услышать стоимость и сроки, но и получить ответы на технические вопросы, уточнить детали, однако не каждый сотрудник способен дать полную информацию.

По мере роста компании с осени 2019 по май 2020 года рекламный бюджет был увеличен в 6,6 раза. Сквозная аналитика позволила контролировать уровень ROMI, эффективно расходовать средства и увеличить прибыль от инвестиций в маркетинг.

В октябре 2019 года ROMI платной рекламы составлял 47,8 %, а в мае 2020 года — 196 %.

Скриншот из личного кабинета CoMagic: данные за октябрь 2019 года

Скриншот из личного кабинета CoMagic: данные за май 2020 года

С помощью сквозной аналитики CoMagic смогли оперативно контролировать ROMI рекламных кампаний, останавливать или перенастраивать рекламу, для которой этот показатель был существенно ниже 200 %, масштабировать и повышать ставку по тем, где окупаемость была высокой.