Как снизить стоимость обращения в фитнес-клуб на 73 %
Клиент
Компания объединила в себе сразу три бренда фитнес-клубов:
• WorldClass (премиум-сегмент)
• Физкульт (средний класс)
• Фитрон (средний и выше среднего класс)
Рассказывает digital-стратег рекламного агентства ITECH
Предыдущий опыт рекламы в digital был для клиента весьма печальным: конверсия в заявки около 2 %, стоимость одного лида редко опускалась ниже 2000–3000 рублей. Не было понимания о количестве и качестве звонков с рекламы.
Клиент хотел получать недорогие лиды. Мы смогли добиться того, чтобы сделать их стоимость в пределах 500 рублей, а за последующие 1,5 года снизили ее еще на 33–73 % для разных брендов.
Контролировать их количество и цену нам помогал CoMagic. Для каждого ресурса и рекламного канала были подключены номера коллтрекинга, чтобы отслеживать звонки с рекламы. А прослушивание и тегирование звонков прямо в сервисе позволило оценить их качество. В ближайшей перспективе планируем перейти на систему взаиморасчетов с заказчиком «оплата за клиентов».
Предыдущий подрядчик не передал доступов к рекламным кампаниям, отсутствовала аналитика по ним. Пришлось настраивать рекламные кампании с нуля.
Какие инструменты использовали:
Что было сделано
- Разработали стратегию продвижения компании: определили сегменты ЦА, подобрали сплит инструментов и требования к креативам и посадочным страницам под них
- Разработали прототипы новых посадочных страниц
- Настроили системы веб-аналитики, разметку всех целей и событий
- Настроили рекламные кампании для каждой сети клубов в Яндекс.Директе, Google.Ads и соцсетях
- Подключили коллтрекинг CoMаgic и настроили автоматический выбор номеров
- Отследили при помощи коллтрекинга неэффективные рекламные кампании.
- Выявили, что меньше всего лидов генерировал «ВКонтакте», от него решили отказаться
- Получили стоимость лида <= 500 рублей.
Получив стабильный поток лидов по приемлемой цене, перешли к масштабированию и оптимизации полученных результатов, а также тестированию других рекламных инструментов. Важно было исключить пересечение аудиторий фитнес-клубов между собой.
Какие инструменты использовали:
Что было сделано
- При помощи геотаргетинга разделили целевую аудиторию, чтобы клубы минимально конкурировали между собой в выдаче
- Подключили систему автоматизации контекстной рекламы Marilyn
- Перераспределили рекламный бюджет в пользу эффективных инструментов и кампаний
- Запустили приоритетное размещение в Яндекс.Справочнике и 2GIS
- С помощью CoMagic протестировали рекламные кампании и акционные предложения, составили топ-список рабочих УТП
Топ акционных предложений
Цена карты в месяц
Цена карты со скидкой 20% и более
Цена карты в месяц
Худшая эффективность - полная стоимость годовой карты, даже если цена низкая
Для сбора статистики разработали в Power BI несколько видов дашбордов:
• Общий отчет с информацией по рекламным кампаниям
• Отчет для ежедневного отслеживания рекламных акций
Статистика по месяцам
Графики по месяцам
Статистика по дням
Эти меры позволили еще больше снизить стоимость лида и минимизировать пересечение аудиторий клубов. Сервис CoMagic помог измерить полученные результаты, чтобы оперативно внести корректировки в рекламную стратегию.
Видеть количество лидов уже было недостаточно, хотелось понимать их качество – сколько конвертируется в реальных клиентов.
Но задача усложнялась отсутствием CRM на стороне клиента. В качестве промежуточного решения начали в сервисе CoMagic прослушивать и тегировать звонки.
Использовали 4 типа тегов:
- Результат звонка (состоялся — не состоялся, целевой — нецелевой контакт)
- Тип клиента (новый или текущий)
- Услуга, которой интересовался клиент
- Качество обработки звонка (хорошо или плохо сработали операторы)
Разработали скрипт прослушивания звонков. Это позволило:
- Видеть реальную долю первичных и повторных обращений
- Вносить изменения в работу операторов колл-центра
- Понимать зависимость количества первичных обращений и клиентов от транслируемой акции
- Узнать, почему звонки попадают в неотвеченные и необработанные
Результаты прослушки звонков:
Результаты прослушки звонков с контекстной рекламы в Yandex.Direct и Google Ads. В отчетном периоде большинство звонков поступило от новых клиентов — 28,40 %. Из них 8,5 % записались на демо-визит, а 0,73 % договорились о покупке.
На стороне клиента ведется внедрение CRM, чтобы построить сквозную аналитику и отслеживать весь путь клиента от первого взаимодействия с брендом до продажи. В перспективе это позволит вести взаиморасчеты с заказчиком по принципу «оплата за клиента». Заказчик будет платить только за реальный факт продажи, а рекламное агентство сможет увеличить свое агентское вознаграждение.
Результаты за 1,5 года
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
